Le 15 juin 2017 est une date essentielle pour l’Europe. Elle a marqué la suppression des frais d’itinérance internationale (dits de « roaming ») pour tous les Européens. C’est une excellente nouvelle pour les mobinautes qui peuvent désormais utiliser leur mobile en déplacement intra-communautaire, sans surfacturation prohibitive. C’est aussi une formidable opportunité pour les entreprises européennes du numérique qui voient leur terrain de jeu s’élargir considérablement.

Le mobile, tour de contrôle du consommateur  
Prenons un peu de recul. Depuis l’avènement du smartphone il y a une dizaine d’années, le mobile est devenu un élément indispensable du quotidien : communication, informations, transport, restauration, voyages, loisirs… Chaque jour, en moyenne, le mobinaute déverrouille son smartphone plus de 140 fois et utilise une petite dizaine d’applications. Or, cette routine est mise à mal, dès que le consommateur se déplace en Europe. La plupart des services mobiles populaires ne sont en effet pas disponibles à l’international. Et jusqu’à présent, ceux qui l’étaient nécessitaient d’avoir un excellent forfait téléphonique international pour éviter les coûts exorbitants du roaming, ou de la patience, pour trouver un hot spot wifi à proximité. Fort heureusement, cette barrière majeure n’existe plus depuis le 15 juin. C’est un bon début, mais nous sommes encore loin du compte pour parler réellement de marché unique européen.

La fin des frais d’itinérances ouvre la voie à des services véritablement paneuropéens

C’est un tout nouveau défi qui se présente aux milliers d’éditeurs d’applications mobiles en Europe : offrir des services européens par défaut, qui suivent et s’adaptent aux consommateurs où qu’ils soient, et non l’inverse. Prenons l’exemple des taxis ou des VTC. Pour pouvoir circuler sereinement dans les capitales européennes, il est indispensable de télécharger une multitude d’applications locales. Et à chaque service, son lot de friction : téléchargement, création d’un compte, partage de ses informations personnelles, notamment bancaires… Le tout, sans garantie de la fiabilité et de la qualité de service à venir. Au-delà du transport, ce problème s’applique à la plupart des besoins relativement basiques du touriste de loisir ou d’affaires.

Les start-up ont pris de l’avance

Certaines start-up européennes ont déjà anticipé ces nouveaux usages et proposent à leurs clients une expérience équivalente, où qu’ils soient sur le territoire européen. Lorsqu’ils voyagent, les amateurs de Deliveroo (livraison de repas), de Drivy (location de voitures), de Glovo (livraison d’emplettes à domicile) ou de Musement (réservation d’activités culturelles), retrouvent naturellement leurs habitudes de consommation et la qualité de service qu’ils plébiscitent, tout en découvrant une offre adaptée aux spécificités locales. Un Français en voyage à Madrid ne mettra pas plus d’une trentaine de seconde pour commander des bocadillos depuis son mobile avec Deliveroo, ou à louer une Seat Mii adaptée aux contraintes locales de stationnement avec Drivy. C’est une avancée considérable à l’heure du frictionless et une tendance qui va naturellement s’accélérer au cours des prochaines années.

Aller à l’international rapidement, oui. Penser que le monde est plat, certainement pas !

L’une des clés de la réussite de ces start-up est d’avoir su adapter leurs services aux codes culturels locaux, sans diminuer la qualité de l’expérience (fluidité, design, relation client, qualité du service…). 
Et si la première étape d’une internationalisation réussie est évidemment de localiser le service dans la langue locale, d’autres subtilités sont évidemment à prendre en compte. Qui sait, par exemple, que l’Europe compte quasiment autant de moyens de paiements que de langues parlées ? Les Néerlandais et les Allemands n’utilisent pas la carte de crédit pour leurs achats en ligne, mais respectivement iDEAL et SOFORT. Se lancer sur ces marchés sans proposer ces moyens de paiement “alternatifs”, pourtant solidement ancrés culturellement, peut donc être rédhibitoire. D’où l’importance de penser à l’international en amont et de s’appuyer sur des partenaires et des infrastructures technologiques capables d’accompagner ce développement. 

Le jeu en vaut la chandelle : plus de 300 millions d’Européens achètent en ligne ou sur mobile aujourd’hui (un chiffre qui augmente significativement chaque année). Et si la concurrence semble rude, n’oublions pas que le commerce électronique est loin d’avoir atteint son potentiel : 25 ans après avoir posé les bases du marché unique européen, le commerce transfrontalier compte seulement pour 16 % du e-commerce en Europe en 2017, selon une récente étude de l’ARCEP. 

 

A l’heure où la refondation de l’Europe est sur toutes les lèvres, et si nous tentions collectivement de faire de cette belle promesse du XXème siècle, une réalité économique pour les générations à venir ?