Comment Lords & Fools a redoré le blason du costume pour en faire une pièce culte ?

Dans ce monde de sneakers et de mode athleisure omniprésente, Lords & Fools joue la carte du tailoring. Fleur de Lys, chaîne dorée ou argentée, velours précieux et palette de couleurs allant du jaune pétant au gris sobre, la marque fondée par Yoahm Baroukh ne ressemble à aucune autre. D’ailleurs, il suffit d’observer la clientèle de cette Maison parisienne pour s’en rendre compte : du banquier de Wall Street à l’architecte d’intérieur en passant par l’animateur de télévision et la working girl, Lords & Fools attire une faune éclectique de personnalités exigeantes. Rencontre avec un audacieux.

Le petit-fils de tailleur se paye même le luxe d’habiller des pointures du calibre de Ricky Martin, Will I Am, Jon Bon Jovi, Pascal Obispo ou Kelly Rowland ! En à peine dix ans d’existence, Yoahm Baroukh s’est imposé avec style dans l’univers du luxe. Son pari fou ? Réinventer le tailoring pour lui redonner ses lettres de noblesse à une époque qui en avait fait une pièce ennuyeuse de son vestiaire. Du noir, du gris ou, peut-être, du bleu marine, les enseignes se limitaient à ce sempiternel trio de couleurs. Cet amoureux de l’art de vivre à la Française, fasciné par les tenues napoléoniennes du Premier et Second Empire, a voulu retranscrire sa passion en dessinant des collections dans un twist d’extravagance pour mieux brouiller les codes. Il fallait oser.

A travers cette signature, le designer exprime, assume la dualité de sa personnalité : « Tout petit, j’ai grandi dans des ateliers de confection de vêtements. Mon enfance a été bercée par des savoir-faire dont on se passait le flambeau de génération en génération. J’ai toujours voulu travailler le costume selon l’Ecole française avec l’idée d’explorer des territoires plus artistiques. C’est un clin d’œil à ma mère et à son âme d’artiste. Transporter mes communautés à Versailles ou les emmener au cabaret grâce à mes créations, c’est mon ADN. », rembobine Yoahm Baroukh.

Tout est dit dans son nom : « Lord » fait référence aux notables qu’ils soient banquiers ou édiles, dont le costume est de rigueur ; « Fool » c’est ce droit à revendiquer son individualité, sa fantaisie. Dans ce monde si sérieux, cultiver sa singularité avec goût est une question existentielle. C’est à l’occasion d’un voyage à Milan dans un important salon dédié à la mode masculine, qu’il se rend compte de la force de son parti pris. Le Parisien rentre chez lui le carnet de commandes bien rempli. Le couturier est seul dans ce créneau bien trop audacieux pour s’y risquer. Il sent monter ce besoin de porter de beaux complets distinctifs entre mille.

La concentration des grands noms de la mode entre les mains de géants du luxe, ou du prêt-à-porter, a accéléré la mondialisation dans ce domaine. On retrouve ainsi les mêmes collections à Paris, Dubaï ou Séoul. Cette standardisation ne correspond pas à la clientèle bien identifiée de Lords & Fools. A l’heure où le tout-fashion envahit nos centres-villes et écrans, il est paradoxalement devenu plus compliqué de dénicher des habits qui vous donnent un caractère unique. En miroir à ces stars du show-business s’offrant les services d’un couturier pour esquisser leurs tenues de scène, aujourd’hui, nous sommes toujours plus nombreux à ne vouloir ressembler qu’à nous.

Une quête d’excellence, d’originalité à laquelle Yoahm Baroukh répond par une intransigeance sur la qualité. Il se source uniquement chez les plus beaux ateliers de tissus français et italiens, dont la fameuse fabrique Malhia Kent qui approvisionne le symbole du luxe hexagonal, Chanel. Il confie depuis ses origines en 2012 tout l’art du tissage aux manufactures lyonnaises réputées pour leur expertise inégalée. Ensuite, tout est dans le détail et la coupe, le tailleur se veut structurer au niveau de la tête d’épaule, il se modèle cintré afin de mieux épouser la silhouette masculine.

Un « slim-fit » cousu main caractéristique du style tricolore à rebours des Britanniques qui, eux, défendent le style « oversize ». Encore une querelle franco-anglaise, cette-fois jusque dans la maille.

» Yoahm Baroukh : « Lord » fait référence aux notables qu’ils soient banquiers ou édiles, dont le costume est de rigueur ; « Fool » c’est ce droit à revendiquer son individualité, sa fantaisie. «

Lords & Fools promeut une mode de Paris vers le monde, son fondateur souhaite donc habiller tous les élégants en proposant des tailles allant du profil asiatique au gabarit scandinave. Collection après collection, le public s’agrandit et lui reste fidèle. Les fans de la première heure en veulent plus, alors de fil en aiguille, l’univers de la marque s’étoffe aux nœuds papillons, aux manteaux façon militaire-chic, aux souliers, au streetwear et même à la Femme. L’entrepreneur tisse sa toile de Miami à Johannesburg jusqu’à couvrir les cinq continents à travers un réseau de quatre-vingts boutiques.

Sa croissance à deux chiffres continue ne sera stoppée qu’à cause de la pandémie. Resté indépendant au nom de sa sacro-sainte liberté artistique, Yoahm Baroukh, laissera très peu de plumes comparativement à de nombreux confrères du métier. En dix ans, Lords & Fools est passé de 100,000 € de chiffre d’affaires à 3,5 millions. Une success story dont il sait que nul financier n’aurait osé miser dessus, qu’importe, il ne fait aucune course aux levées de fonds. « Quand on commence petit – sans prendre pour unique boussole le vêtement tendance du moment – et que l’on porte une belle vision, alors oui il est possible de réussir ! », fait valoir le petit-fils de tailleur dont les créations se retrouvent aujourd’hui sur les red carpet.

Pour cette fin d’année, la griffe vient de faire une première incursion dans la joaillerie en lançant un collier. De quoi attirer toujours plus d’aficionados !

Pour aller plus loin :

Lords & Fools

www.lordsfools.com