L’accord de sponsoring de dix ans de Manchester City avec Etihad Airways est entré dans sa dernière année. Retour sur la dernière décennie.

Elle s’achève après que Manchester City a fait appel, avec succès, de son interdiction de jouer la Ligue des champions par l’UEFA. L’affaire concernait la surestimation des revenus du sponsoring et était jugée devant le Tribunal arbitral du sport.


Etihad s’est souvent senti comme soutien clé dans la bataille juridique contre l’UEFA, mais la dernière décennie a été tout aussi mouvementée pour la compagnie aérienne appartenant au gouvernement d’Abu Dhabi.

La compagnie aérienne fragilisée par de mauvaises acquisitions, a eu des démêlés avec la justice et, avec les compagnies aériennes Emirates et Qatar Airways, soutenues par l’État du Golfe, après avoir sérieusement froissé les géants du secteur.

Un Manchester City transformé

En 2011, l’accord entre Manchester City et Etihad a été accueilli avec beaucoup de scepticisme.

L’acquisition par Etihad des droits de nom du stade et du sponsoring des maillots pour 400 millions de livres sterling a immédiatement été remise en question par des rivaux qui ont suggéré qu’elle était supérieure à la valeur du marché.

La tarification des accords commerciaux entre les clubs de football et les entreprises partenaires est subjective, mais les dirigeants du football se sont néanmoins sentis suffisamment lésés pour crier au manque de fair play financier..

« Le sponsoring doit se faire au prix du marché », s’est plaint Arsène Wenger, alors directeur d’Arsenal, lorsqu’il a été interrogé sur l’accord en 2011.

« Il ne peut pas être doublé, triplé ou quadruplé », a déclaré le Français, en référence à l’accord de 90 millions de livres sterling que son équipe a conclu avec Fly Emirates, le concurrent d’Etihad basé à Dubaï, pour un sponsoring similaire sur 15 ans.

« Nous avons dû faire une mauvaise affaire », a-t-il ajouté, en soulevant les sourcils.

L’année de l’accord a été symbolique pour Etihad car c’était la première fois que la compagnie aérienne, créée en 2003, faisait des bénéfices.

Son ancien directeur général James Hogan a décrit le profit de 137 millions de dollars sur un chiffre d’affaires de 4,1 milliards de dollars comme « l’une des meilleures performances de toutes les compagnies aériennes du monde ».

La performance de Manchester City en 2011 a été un peu différente.

Le club a enregistré une perte record de 197,4 millions de livres (323,5 millions de dollars) quelques mois après la signature du contrat.

Dans son rapport annuel, l’ancien directeur général des opérations Graham Wallace a déclaré que l’exercice 2010-2011 avait été « caractérisé par des investissements soutenus ». La décennie qui a suivi a vu les résultats de City et d’Etihad prendre des directions opposées.

Etihad s’est lancé dans une série d’acquisitions désastreuses, qui ont abouti à l’achat de la compagnie aérienne italienne Alitalia pour 560 millions de dollars, qui a ensuite été placée sous administration judiciaire.

Cette situation, combinée à une détérioration des perspectives pour l’ensemble du secteur, a fait des ravages. Etihad n’a pas fait de bénéfices depuis 2015 et a enregistré l’année dernière une perte de 800 millions de dollars, portant ses pertes cumulées à 5,6 milliards de dollars pour la période.

Les dépenses de Manchester City ont également été substantielles, mais grâce aux revenus toujours plus élevés de la télévision et aux succès sur le terrain, les résultats sont bien meilleurs.

Les comptes les plus récents de  Manchester City montrent un bénéfice de 10,1 millions de livres sterling sur un chiffre d’affaires de plus d’un demi-milliard, ce qui les met dans le rouge pour la cinquième année consécutive.

Mais la performance financière n’est qu’une partie de l’histoire.

Bouleverser les titulaires

La bataille de Manchester City pour rejoindre les clubs d’élite du football européen au cours de la dernière décennie a été souvent racontée.

Les efforts d’Etihad pour faire de même dans le domaine du transport aérien ont reçu moins d’attention.

Mais sa progression vers le statut de puissance mondiale de l’aviation a également été marquée par des accusations d’aide financière « injuste ». Les principaux accusateurs étant les compagnies aériennes américaines établies, qui ont cherché à contester les aides déguisées perçues.

« Il y a eu des affaires judiciaires, des conférences à la Maison Blanche, beaucoup d’activité », dit Mark Dombroff, associé du cabinet d’avocats Fox Rothschild, spécialisé dans l’aviation.

Ce soutien leur permet de fausser le marché, affirme-t-on. Tout comme Manchester City a été accusé de fausser les finances du football grâce au soutien d’un propriétaire très riche, Etihad a été confronté à des allégations selon lesquelles elle aurait eu un impact similaire sur les voyages aériens.

« Elle est perçue par les transporteurs américains comme étant injuste, car tout d’un coup, tout le terrain de jeu a basculé », poursuit Dombroff. « Parce que quand vous bénéficiez de subventions publiques, qu’il s’agisse de compenser le prix du carburant, les prix des assurances, les tarifs réduits ou la baisse du trafic de passagers. Cela crée une concurrence déloyale dans le monde du transport aérien international. »

Ce différend de longue date a été résolu en 2018 grâce à un accord négocié par les Émirats arabes unis et les gouvernements américains.

La fin ?

Il est difficile d’envisager un renouvellement de l’accord d’Etihad avec Manchester City lorsqu’il prendra fin l’année prochaine. Il semblerait que l’équipe de football ait déjà engagé une agence pour trouver un nouveau sponsor de maillot afin de remplacer Etihad.

Ces dernières années, Manchester City a levé des sommes importantes auprès d’investisseurs privés chinois et, plus récemment, américains, en vendant des actions de l’entreprise.

Les centaines de millions payés suggèrent qu’il n’y aura pas de pénurie de prétendants potentiels pour attacher leur nom à la marque.

 

Article traduit de Forbes US – Auteur : Zak Garner-Purkis

<<< À lire également : Comment Les Fortunes Du Sport Ont Été Impactées Par La Crise >>>