Guo Sheng travaille 15 heures par jour depuis des semaines pour préparer le single day, la Fête des célibataires qui aura lieu le 11 novembre. Pour se préparer à la folie annuelle des achats en ligne en Chine, le directeur général des casques WRZ en Chine 29 ans, a dépensé beaucoup d’argent pour augmenter la production de son usine, tout en travaillant avec les sites de vente en ligne d’Alibaba pour présenter ses produits sur des vidéos en direct. Son objectif est de vendre 300 000 écouteurs WRZ ce jour-là, à 9,9 yuans (1,4 dollars) chacun.

Et pour Alibaba, des marques telles que WRZ jouent un rôle de plus en plus important dans sa stratégie visant à compenser le ralentissement de la demande dans les grandes villes en vendant des produits moins chers aux clients des zones rurales les moins développées du pays, où la consommation devrait tripler par rapport à 2017, pour arriver à 6,9 milliards de dollars en 2030.


La plus grande société de e-commerce de Chine souhaite relever le défi de Pinduoduo, un concurrent émergent qui a connu un succès considérable et qui s’étend dans les villes et les villages du pays ciblés par Alibaba. Pinduoduo a une stratégie de médias sociaux avisée, qui est plus efficace pour conquérir ces marchés largement inexploités.

Néanmoins, Alibaba devrait offrir une autre performance remarquable lors de la Fête des célibataires de la semaine prochaine, fête inventée il y a dix ans pour célébrer le célibat, en proposant des réductions sur les achats. Depuis, les chiffres des ventes sont devenus un baromètre surveillé de près, permettant d’indiquer l’élan global de la société. Les ventes devraient augmenter d’au moins 20% et atteindre 37 milliards de dollars cette année, soit l’équivalent du PIB d’une ville chinoise de taille moyenne.

« Ce sera une grosse bataille », a déclaré Shawn Yang, directeur général de la société de recherche Blue Lotus Capital Advisors, basée à Shenzhen. « Peu importe qu’il s’agisse de la qualité du produit ou du service logistique, Alibaba veut attirer les consommateurs ».

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La société, pour sa part, a travaillé directement avec les usines, en leur fournissant souvent des outils de données gratuits pour les aider à créer des produits sur mesure pour des offres différenciées. Guo, par exemple, déclare recevoir les suggestions de préférences de ses clients par le biais du système Chang Xiao Tong d’Alibaba, qui extrait des données du marché Taobao de la société et du site d’achats en ligne Tmall.

Le système montre à Guo que ses clients potentiels ne sont pas disposés à dépenser plus de 30 yuans pour un casque, et lui conseille par la suite d’ajuster le design et de baisser son prix. Les produits de WRZ, ainsi que les vêtements, produits alimentaires et cosmétiques en promotion de centaines de milliers de marchands, sont principalement vendus par le biais de Juhuasuan, un site de ventes flash et d’achats groupés, lancé par la société en 2010. Il contient également des annonces de marques bien implantées. Unilever y vend certains de ses shampoings à prix réduit.

« Nous fournissons la meilleure offre des marques au monde, et il n’y a aucune raison que les gens n’achètent pas chez nous », a déclaré Liu Bo, directeur de Juhuasuan et directeur général du marketing de Tmall et Taobao, dans un entretien accordé au siège d’Alibaba à Hangzhou.

La stratégie d’Alibaba porte ses fruits. Près de 70% des 20 millions de nouveaux clients qu’il a attirés jusqu’en juin proviennent de régions moins développées. Pour le trimestre se terminant en septembre, la société a enregistré une augmentation de 40% de ses revenus par rapport à l’année précédente, qui s’élevaient à 16,7 milliards de dollars, alors que ses bénéfices se chiffraient à 10,2 milliards de dollars.

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Mais les analystes disent qu’Alibaba ne peut pas toujours devancer la concurrence. « Lorsque Alibaba s’est concentré, il y a quelques années, sur les produits haut de gamme pour répondre à la prétendue tendance à la hausse de la consommation, un vide a rapidement été comblé », explique David Dai, analyste chez Bernstein Research à Hong Kong. « Pinduoduo a commencé par cibler les consommateurs situés dans des zones moins développées, et il est maintenant presque impossible de le démanteler ».

Alors qu’Alibaba ne peut pas compter sur WeChat, qui a été développé par l’actionnaire de Pinduoduo, Tencent, il a fait la promotion d’autres applications affiliées, telles que le portefeuille électronique Alipay et le service de livraison de repas Ele.me, afin d’attirer l’attention des consommateurs. « Cela ressemble à une stratégie écosystémique et la société souhaite orienter les utilisateurs de ses autres applications vers les achats en ligne », a déclaré David Dai. « Si Alibaba n’avait pas agi assez rapidement, les marchés de niveau inférieur auraient été entièrement repris par Pinduoduo, et les progrès de la société auraient été beaucoup plus difficiles ».