Le marketing reflète les tendances des utilisateurs, il s’en nourrit, parfois les suscite, il devra une nouvelle fois s’inspirer et s’adapter aux nouvelles habitudes et envies des consommateurs.

Comme le 11 septembre 2001 a modifié la manière dont nous voyageons, le covid-19 va certainement modifier la manière dont nous travaillons, va-t-il modifier la manière dont nous consommons, beaucoup le pensent. Il s’agit aujourd’hui d’un souhait que l’avenir confirmera ou pas.

La particularité de cette crise, sa différence, est qu’elle est sanitaire, et que beaucoup de pays ont fait le choix de placer la santé au-dessus de l’économie. C’est une première et manifestement un signe d’un changement profond, d’une prise de conscience de la place de l’Homme dans son environnement, beaucoup pensant que les choix de vie effrénés antérieurs ont provoqué cette crise, qu’elle est un rappel à mieux prendre en compte notre place sur Terre.

Elle nous pousserait à rectifier une trajectoire, explorer de nouvelles orientations, expérimenter un autre chemin de vie.

Au regard de cet épisode inédit, la Direction Marketing doit à mon sens tenir compte d’au moins trois facteurs pour se projeter sur ce que pourrait être le marketing dans le Monde d’Après : le besoin de réassurance, l’envie d’un autre monde et la situation de son entreprise à la sortie de la crise.

Qui dit crise dit besoin de réassurance

La crise a été brutale et très angoissante pour les clients et les entreprises. Beaucoup de consommateurs se posent encore de nombreuses questions et l’avenir peut être jalonné d’autres épisodes plus ou moins impactant. La santé étant en jeu, les entreprises devraient dans un 1er temps continuer à communiquer sur les mesures d’hygiène mises en place pour répondre aux inquiétudes puis montrer de manière rationnelle et pédagogique les dispositifs de sécurité de l’ensemble de leur chaîne ainsi que la nouvelle organisation dans l’entreprise.

Ce sera un véritable marketing de réassurance ; les entreprises devant communiquer pour rassurer sur la sécurité dans les magasins, des livraisons et leur miroir, les dispositions prises pour la sécurité de leurs collaborateurs, des livreurs et des commerciaux. Un marketing tourné vers la santé et l’humain.

L’étude LinkedIn réalisée avec Coleman Parkes sur le marketing « pendant et après » la pandémie en France montre ainsi que 38% des entreprises vont adapter leur contenu pour le rendre plus rationnel et 29% pour qu’il soit plus émotionnel, plus centré sur l’humain.

Les communications de Burger King et de Bergamotte sont de jolis exemples à regarder.

Les entreprises ne devraient pas non plus négliger leur communication interne ni leur marque employeur en communiquant sur ce qu’elles ont mis en place. 

Créer du contenu et communiquer pour réassurer sera un premier pilier pour ses actions marketing

Faire rêver pour répondre à l’envie d’un autre monde

Au sortir d’une crise, après une peur forte, les gens auront l’envie de rêver et de s’amuser. La Direction Marketing devra certainement s’attacher à proposer du rêve comme une réponse à adresser à des clients qui ont été traumatisés par les événements. Les entreprises vont devoir faire marcher la boîte à idées pour donner envie de croire à nouveau en un avenir heureux et gai. 

Or l’étude LinkedIn / Coleman Parkes auprès des responsables marketing indique que le travail en mode « remote » a entraîné une perte de créativité selon 32% d’entre eux, et est un point d’attention pour 19% sur les prochains mois. L’organisation de l’équipe marketing et son interaction avec les autres départements sont un sujet majeur si le travail à distance se poursuit encore quelques mois avec le challenge de maintenir créativité et sérendipité quand bien même les collaborateurs sont en télétravail.

Pour 53% d’entre eux cette crise est également une opportunité de montrer l’importance de leur business, c’est une des sources à prendre en compte dans ses réflexions sur de nouvelles offres et services.

La matière de cette idéation devrait s’appuyer sur les quelques éléments qui se dessinent des 1ères études post covid-19. Un des scénarios qui émerge serait un monde différent où le comportement des consommateurs sera plus responsable. Sa consommation sera raisonnée, il prêtera attention au côté local de la production, à l’écosystème global de l’entreprise, à la neutralité carbone.

Le consommateur sera citoyen, il privilégiera la proximité de production, la durabilité des produits et la réduction des emballages et des déchets.

Faire rêver à un monde meilleur sera un deuxième pilier pour ses actions marketing.

Frugalité, agilité, data et raison d’être

Les responsables marketing ont pris leur part depuis le début de la crise, en gérant au mieux la brutalité de la situation. Dans le Monde d’Après, leur rôle sera encore important. Ils auront pourtant quelques contraintes. Toujours d’après l’étude LinkedIn / Coleman Parkes, pour 71% des répondants, les budgets ont été coupés, et pour 50%, des emplois ont été supprimés. Dans ce contexte les Directions Marketing sont contraintes de changer leurs priorités. Elles doivent replanifier leurs activités, réallouer les ressources en faisant preuve de frugalité et parfois remotiver leurs équipes que la crise et le travail à distance a épuisé ou désengagé.

Cette crise a aussi parfois mis en lumière des manques ou des incohérences dans les parcours clients et dans les process internes. Elle va accélérer la transformation digitale des entreprises. Sur le volet marketing, le poids du digital devrait encore progresser car ce canal présente deux avantages importants dans cette phase complexe et incertaine :

–      L’agilité : il est simple de modifier le message d’une campagne, le contenu d’un site et de créer des actions spécifiques sur des périodes courtes.

–      La data : la capacité d’analyse des comportements des consommateurs et le ciblage sont facilités par l’exploitation des nombreuses données.

Enfin les Directions Marketing ne doivent pas perdre de vue la véritable source d’avantage stratégique : la différenciation. Et pour cela quoi de mieux que de s’appuyer sur ces racines et une raison d’être pour entraîner l’ensemble de l’entreprise vers un objectif partagé. Si le sens et le pourquoi nourrissent la motivation des collaborateurs ; le marketing doit également s’en emparer et nourrir ses actions de l’engagement, des valeurs et des savoir-faire de l’entreprise.

Le Directeur Marketing est un optimiste et un enthousiasme, il saura relever ces challenges du Monde d’Après.

 

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