L’ePub a fait preuve d’une belle résilience à la crise économico-sanitaire de 2020. Comment en profiter pour booster la croissance de votre entreprise ? Quels formats privilégier pour une publicité digitale rentable et pas trop chère ? Quels angles de communication investir en priorité ? 

Les investissements publicitaires ont chuté de 15% en France en 2020. Cette baisse représente une perte de 2,5 milliards d’euros, selon GroupM dans son rapport «This Year Next Year». L’ePub amortit pourtant ce déclin. Le commerce en ligne a, effectivement, bien fonctionné. Tout laisse d’ailleurs penser qu’il va poursuivre sa croissance. Les personnes qui avaient l’habitude de s’adonner au e-shopping avant la COVID-19 achètent davantage en ligne qu’avant. Parallèlement, de nouveaux e-acheteurs ont vu le jour. Il s’agit là d’une vraie opportunité de business numérique, qui propulse la publicité digitale au rang d’outil de relance, bien plus qu’à celui de dépense superflue. 

2020 : fausse frayeur pour les annonceurs numériques

L’année 2020 n’a pas très bien commencé pour les publicités digitales. Selon le 24e Observatoire de l’e-Pub, les recettes publicitaires online baissent de 8% sur le premier semestre, entraînant avec elles les prévisions du secteur. En juin 2020, certains analystes prévoient ainsi une baisse de 1,7% des dépenses en publicités numériques sur l’année. Parmi eux, le très sérieux cabinet d’études de marché eMarketer

De toutes les catégories de publicités en ligne disponibles, certaines s’en sortent mieux que d’autres. Les entreprises font le choix, dès le début d’année, de privilégier les formats à la fois simples à produire et pas trop coûteux. La publicité sociale résiste par conséquent plutôt bien, avec une décroissance de 5% seulement. Les publicités Display et vidéo se retrouvent, quant à elles, dernières de classe, avec des baisses de recettes de l’ordre de 17 et 18% au premier trimestre. 

Quand vient le moment de faire les comptes, pourtant, c’est la surprise. Le 25e Observatoire de l’e-Pub révèle que les investissements publicitaires digitaux ont augmenté de 3% en 2020 par rapport à 2019, pour représenter 6 milliards d’euros en tout. Cela correspond à une croissance de 3% par rapport à l’année précédente. Le secteur fait donc preuve d’une résistance notable, dans un contexte publicitaire global particulièrement morose. 

Pourquoi réinvestir les budgets offline dans l’ePub ? 

Cette exceptionnelle résilience de la publicité en ligne prouve un réel potentiel. Et donne envie de reporter les dépenses offline sur le online.

Les digital ads ne demandent effectivement pas de dépenses colossales pour être rentables. La plupart des fournisseurs permettent de définir précisément les cibles, ce qui laisse entrevoir plus de chances de conversion que l’outbound marketing. Autre gros avantage : les campagnes en ligne sont plus maniables, activables et désactivables selon les besoins. 

Quels canaux publicitaires ont le plus performé en 2020 ? Ceux qui prévoient une rémunération à la performance, tout simplement, vu qu’ils excluent tout risque financier. Au programme, donc : contrats d’affiliation, publicités sur le réseau Search et social ads. 

Les mailings publicitaires ont aussi profité d’investissements en hausse. Ce succès s’explique notamment par le fait que les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de relations de confiance avec les marques. La dimension personnalisée des emails répond particulièrement bien à ce besoin. 

Derniers performers de la crise sanitaire : les comparateurs de prix, également en croissance. Logique, quand on sait le boom de l’e-commerce en cours. Un comparateur, c’est un canal de vente supplémentaire, qui permet de ne pas dépendre que de son propre site web pour se faire connaître.

Nos conseils pour adapter la publicité digitale au contexte COVID-19

La publicité en ligne profite donc d’un contexte favorable. Utilisée intelligemment, elle peut constituer un formidable outil de croissance pour les entreprises françaises, même en temps de coronavirus. Reste, bien sûr, à miser sur les bonnes stratégies. Les publicités orientées performance incarnent, comme nous l’avons dit, un terrain d’investissement rentable et peu risqué. Les marques ont donc tout intérêt à se lancer, en respectant certaines règles, toutefois. 

Notre premier conseil serait de multiplier les formats publicitaires. Les social ads offrent une grande variété de styles aux entreprises qui travaillent en BtoC, tout comme les Google Ads. Les outils publicitaires Google permettent d’améliorer la notoriété de vos produits, en jouant sur de bons visuels. Les possibilités sont larges : Gallery Ads, Showcase Shopping, Discovery. 

Chez Staenk, nous aimons diversifier les canaux, pour multiplier les chances de conversion. Pour notre client Aduro, par exemple, fournisseur de poêles à bois modernes, nous avons créé des vidéos Youtube, des campagnes sponsorisées sur les réseaux et des Google Ads. Résultat : 37% de taux de conversion global.

L’important, pour des visuels impactants en période de pandémie, c’est d’éviter le hors-sujet. Oubliez donc les photos de foules sans masques, de sortie familiale en parc d’attraction et autres reliques des temps passés. Les consommateurs ont besoin de marques proches de leur réalité. 

Autre stratégie publicitaire efficace en 2021 : penser local. Les consommateurs ont proximisé leurs achats pendant le confinement, et la tendance se maintient. Les commerces dont la localisation du point de vente fait partie de l’ADN doivent donc l’intégrer à leur communication. Il faut bien sûr aussi sélectionner des audiences ciblées autour de cette position géographique lors du paramétrage des publicités digitales. C’est l’une des meilleures façons de récupérer des consommateurs physiques, en passant par le numérique. 

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