La confidentialité n’existe plus. Le concept de vie privée tel que nous le connaissons a évolué. Et la confidentialité pour vous et moi ne signifie pas la même chose. Bon nombre d’entre nous avons renoncé à notre propre confidentialité en partageant de manière excessive nos vies sur les réseaux sociaux, et celles-ci ont été exploitées de diverses manières. Dans certains cas, nous nous révoltons et revendiquons le droit à notre propre vie privée. Mais quelle est la réponse à cette revendication ?

Pour commencer, de plus en plus de gouvernements dans différents pays décident de contrôler l’utilisation des données personnelles des consommateurs. Aujourd’hui, les régulations comme le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), le California Consumer Privacy Act (CCPA), et d’autres lois sur la confidentialité des données dans le monde, permettent aux gouvernements de réguler et contrôler l’utilisation des informations personnelles par les entreprises. Ces régulations offrent un nouveau droit aux consommateurs : le droit à l’oubli et un nouveau pouvoir permettant de contrer l’abondance actuelle des messages marketing, principalement par email.

La fin du marketing de masse ?

Est-ce la fin du marketing de masse tel que nous le connaissons ? C’est fort possible. Pour promouvoir leurs produits aux consommateurs ou à leurs clients, les entreprises devront désormais « mériter » la possession et l’utilisation des coordonnées de leurs cibles.

Aux Etats-Unis, les marketeurs sont devenus si laxistes dans leurs pratiques de ciblage que chaque américain doit consacrer plusieurs minutes chaque jour à supprimer de sa boîte mail – professionnelle et personnelle – les douzaines d’emails non pertinents et clairement indésirables. Résultats : 1) Les utilisateurs se détournent des emails, supprimant tout message provenant d’un émetteur inconnu sans même le lire, 2) Toute action marketing réellement pertinente a de grandes chances de se perdre dans ce fouillis de messages marketing indésirables et de manquer sa cible, et 3) les tactiques de diffusion en masse (« spray and pray ») ont vu leur rendement diminuer au cours des dernières années avec un très faible retour sur investissement.

Que reste-t-il donc aux marketeurs face à la multiplication des réglementations sur la protection des données et à l’overdose des messages marketing ? Et comment les marketeurs peuvent-ils avoir un impact sur l’ensemble du business de leur entreprise ?

La protection des données et de la vie privée transforme le marketing

Avec la généralisation des réglementations sur la confidentialité des données personnelles un peu partout dans le monde aujourd’hui, l’approche du marketing de masse n’est plus permise. Le consentement (opt-in) est désormais roi, ce qui signifie que le contenu marketing doit avoir un rôle sans cesse plus important afin de se démarquer et d’avoir un impact significatif. 

D’ici peu, nous verrons l’avènement d’un monde de double consentement, sans bases de données ni listes à acquérir, et aucun moyen simple de trouver les coordonnées des entreprises que les marketeurs souhaitent cibler. La question est alors : les marketeurs vont-ils être renvoyés 20 ans en arrière, où les emailings représentaient moins de 5% des campagnes marketing, et constater le retour en force du marketing direct par publipostage ? C’est un grand point d’interrogation.

La montée des campagnes et des événements sur les réseaux sociaux dans le marketing mix aujourd’hui est un bon indicateur que certains marketeurs essaient de nouvelles méthodes pour atteindre et se connecter à leurs cibles. Ces nouvelles approches retirent complètement les réglementations sur la protection des données de l’équation ; au lieu de cela, il s’agit davantage d’établir des liens personnels et individuels et de s’appuyer sur cet engagement personnel tout en exploitant les comptes sociaux et les connexions des cibles. Pour obtenir des résultats, le message doit être pertinent, convaincant et visible. Il doit être informatif et opportun. En d’autres termes, il doit être élaboré sur la base d’une étude précise des besoins de chaque segment ciblé. Finis les raccourcis et les ciblages fourre-tout. Les réglementations nous forcent à revoir les fondements du marketing et de la création des messages.

Le marketing et la confidentialité des données de la vie privée peuvent-ils coexister ?

Nous avons vu des jeunes start-up dépenser des budgets exorbitants en marketing pour briser cette perception. Cela signifie souvent brûler énormément de dollars des investisseurs, ce qui entraîne un gaspillage de beaucoup d’argent et de ressources, avec quelques résultats dans les premiers mois ou les premières années, toujours suivis d’un ralentissement brutal lorsque l’entreprise se développe.

Le tsunami de réglementations auquel nous faisons face en tant qu’industrie force les marketeurs dans des entreprises de toutes tailles à modifier dramatiquement leur approche, en vue d’obtenir plus de résultats et avec la protection des données personnelles des consommateurs comme priorité.

Il n’y a pas d’autre manière de le dire : les marketeurs sont devenus complaisants. Il est temps maintenant d’être plus stratégique:

·         En analysant et en comprenant notre ou nos cibles.

·         En développant des messages pertinents pour amener nos cibles à s’engager.

·         En trouvant le bon canal pour interagir efficacement avec ces cibles spécifiques.

·         En développant un relationnel « intime » à travers un engagement réfléchi.

Alors oui, le marketing et la confidentialité des données peuvent coexister, mais les stratégies marketing doivent évoluer par rapport à ce qu’elles sont aujourd’hui, et dans certains cas, elles doivent revenir aux bases de la segmentation et du ciblage. Les réglementations sur la confidentialité des données nous obligeront à modifier encore plus la façon dont nous concevons, mais à mon sens, il s’agit d’un changement nécessaire. La montée des nouvelles réglementations nous oblige à affronter le problème en tant que marketeurs, et nous avons l’opportunité de basculer intelligemment nos stratégies d’un marketing de masse à des campagnes plus pertinentes et plus ciblées.

Je suis convaincue qu’un meilleur retour sur investissement du marketing et une parfaite protection de la vie privée peuvent aller de pair. C’est pour cette raison que les réglementations sur la confidentialité des données personnelles comme le RGPD et le CCPA sont apparues au départ.