Epinglée pour avoir détruit pour près de 30 millions d’invendus, la célèbre marque au tartan a fait savoir, ce jeudi, qu’elle renonçait à ce type de pratique. Désireux de redorer son blason et montrer l’exemple en matière environnementale et animale, Burberry n’utilisera plus, non plus, de la vraie fourrure pour ses collections.

L’opération reconquête de Burberry a franchi une nouvelle étape ce matin, avec l’annonce par la griffe britannique de faire montre de plus de « responsabilité » en matière écologique. Dans le collimateur de plusieurs actionnaires (et de l’opinion publique) au cœur de l’été après avoir détruit pour 30 millions d’euros d’invendus en 2017, la marque a décidé de solder cette « malheureuse séquence » en déclarant que ce genre de pratique n’aurait plus cours dans la maison.  « Etre un acteur du luxe moderne signifie être responsable sur un plan social et environnemental. Cette croyance est centrale pour nous chez Burberry et très importante pour notre réussite sur le long terme », a poursuivi Marco Gobbetti, patron du fabricant de trench coats. C’est la forte hausse de la destruction de marchandises (+50% par rapport à 2015) qui a interpellé les observateurs. Si celle-ci peut s’expliquer, en partie, par les quelque 10 millions de livres (soit l’équivalent de 11 millions d’euros) de stocks de parfums et cosmétiques imputable à la cession de  la licence beauté de la maison britannique à l’américain Coty, cette polémique a terni encore un peu plus l’image de Burberry qui peine à renouer avec son lustre d’antan. Que ce soit en termes d’image ou de résultats financiers.  

Pour justifier, à l’époque, avoir brûlé ses invendus, Burberry avais mis en avant la protection de la marque. La destruction de produits est répandue, tant parmi les grands distributeurs que les marques de luxe qui y voient une façon de protéger la propriété intellectuelle et d’empêcher la contrefaçon, en détruisant leurs stocks au lieu de les écouler à bas prix. Autre exemple, la célèbre marque suédoise Hennes & Mauritz, plus connue sous l’appellation H&M, a reconnu également avoir recours à ce genre de pratique… mais uniquement pour les produits « défectueux ou dangereux ». Le groupe scandinave aurait ainsi brûlé 60 tonnes d’habits depuis 2013, à raison de douze tonnes de vêtements par an, qualifiant alors ce processus « d’absolu recours ».  En outre, le procédé avait également déclenché un tir de barrage de la sphère politique britannique. Tim Farron, porte-parole sur l’environnement du parti d’opposition des Libéraux démocrates, est notamment monté au créneau, qualifiant la pratique du groupe de « scandaleuse », estimant que « recycler est bien meilleur pour l’environnement que brûler pour générer de l’énergie ».

Exit la « vraie » fourrure

Pas la meilleure publicité pour un Burberry, encore convalescent, et désireux de reprendre  sa marche en avant. En pleine « refondation stratégique », la griffe britannique compte, pour cela, sur  la première collection attendue ce mois-ci du nouveau directeur artistique Riccardo Tisci, transfuge de Givenchy (LVMH). « La transformation de Burberry reste à faire, mais les premières mesures que nous avons prises pour redynamiser la marque donnent des signes prometteurs », s’est enthousiasmé Marco Gobbetti, directeur général du groupe, au mois de mai dernier. En outre, la marque britannique – toujours dans sa volonté de renouer le fil de son histoire avec le luxe haut de gamme – entend concentrer, dans le cadre de son plan de relance, tous ses efforts sur la mode et la maroquinerie.  Et la marque au tartan a également annoncé qu’elle cessera d’utiliser des fourrures animales dans ces collections.  Burberry rallonge ainsi la liste de grands noms du secteur, comme Versace, Gucci et Stella McCartney, qui cessent d’avoir recours à de la vraie fourrure – lapin, renard, vison et raton laveur asiatique – pour leurs pièces.

Deux « actes forts » qui devraient permettre ainsi à Burberry de se concentrer sur son objectif premier : le redressement de ses résultats. Burberry a fait état, au premier trimestre de son exercice décalé, sur les 13 semaines au 30 juin, d’un chiffre d’affaires de 479 millions de livres, pratiquement identique à celui réalisé un an plus tôt, avec une croissance des ventes comparables de 3%, conforme aux attentes des analystes. Au-delà de ces résultats en ligne, ce sont les perspectives inchangées du groupe qui ont déclenché le courroux des investisseurs qui ont lourdement sanctionné le titre. Et ce, même si Marco Gobbetti avait averti les investisseurs, dès novembre 2017, qu’il ne fallait pas s’attendre à un redressement sensible des ventes et des profits avant 2021. Le marché va donc devoir s’armer de patience… même si la première collection de Ricardo Tasci devrait déjà apporter son lot de réponses.