L’État Du Marché Européen Des Smartphones

Depuis son apparition en 2007, comment se porte le monde du smartphone ? Après avoir dépassé le milliard de ventes dans le monde en 2013, on estimait en 2014 que 7 personnes sur 10 possédaient un téléphone de type smartphone. Fin 2018, 3 milliards de personnes dans le monde en détiendraient un. Chaque année voit l’apparition de nouveaux modèles mais aussi de nouvelles marques qui parviennent maintenant à tenir tête, voire surpasser, les leaders en la matière, en termes de parts de marché.

Vente de smartphones : l’arrivée offensive des Chinois sur le haut du podium

Pour la 2e fois, le géant Apple s’est fait détrôner au second trimestre 2018 sur le nombre de ventes des smartphones dans le monde, n’arrivant qu’à la 3e place, après Samsung et Huawei. Apple aurait ainsi perdu 5,6 % de parts de marché. En revanche, il reste toujours en pole position sur les modèles qui détiennent la palme des ventes, notamment avec l’iPhone X et l’iPhone 8. Ces modèles se vendent en nombre parce qu’ils sont performants, mais élaborés avec des matériaux moins coûteux, ce qui fait chuter leur prix de vente.

Parmi les cinq premières marques présentes sur ce podium, on peut relever que trois d’entre elles sont chinoises et détiennent respectivement 15,8 %, 9,3 % et 8,6 % des parts de marché dans le monde du smartphone. Si Samsung occupe la première place, avec plus de 600 millions d’appareils vendus entre 2012 et 2017, la marque sud-coréenne ne s’estime pas satisfaite, évoquant la possibilité d’une baisse de ses ventes.

A contrario, Huawei, en deuxième place, affiche une progression exponentielle en affichant une hausse de 11,1 % de parts de marché. Cette situation s’explique par deux facteurs : la commercialisation de smartphones de très bonne qualité, à l’instar de leur modèle P20 qui a su attirer plus de 6 millions de consommateurs, et le fait de savoir profiter des moments de faiblesses de ses concurrents. Ce n’est sans doute pas pour rien que la marque chinoise porte le sobriquet de « guerrier chinois ». Elle affiche ainsi une stratégie offensive et compétitive.

Il serait véritablement réducteur de penser que les fabricants de smartphones chinois ne sont que de pâles copies de leurs concurrents. Au contraire, leurs avancées technologiques sont bien présentes, pour des modèles moins onéreux à l’achat.

Les smartphones et le marché européen

La part de marché que représente l’Europe pour ces fabricants devient de plus en plus difficile à séduire. Cette difficulté réside dans une mentalité différente par rapport au reste du monde. Ainsi, les utilisateurs chinois préfèrent changer régulièrement de téléphone, pour satisfaire une volonté de posséder en permanence les derniers modèles très haut de gamme. Les Européens, quant à eux, s’ils sont satisfaits des prestations de leur téléphone, rechignent à en changer ; eu égard à son prix d’achat, peut-être. Pour changer cet état de fait, il faudrait proposer des smartphones qui présenteraient un véritable renouveau, comme la 5G.

Néanmoins, il faut relativiser cet aspect des choses, Samsung et Apple jouant au coude-à-coude avec des parts de marchés très séduisantes. Boycottées sur le territoire américain, (où Samsung et Apple peuvent donc encore régner en maîtres), les marques chinoises sont parties à la conquête de l’Europe.

On peut voir ainsi Xiaomi, encore méconnue avant 2017, qui, après avoir conquis le marché ibérique, s’est attaquée avec succès à la Pologne, pour arriver en France en 2018. La marque chinoise a bénéficié des failles de ses concurrents pour faire monter ses ventes de 2700 % en une seule année d’exploitation. Il faut dire que Xiaomi peut mettre, en quelques semaines, plusieurs modèles et une marque (Poco), sur le marché. Les smartphones présentent un excellent rapport qualité prix, allant de 100 à un peu plus de 500 euros. La rapide notoriété acquise par la marque commence à faire de l’ombre à d’autres constructeurs plus emblématiques, à l’instar de Sony Mobile ou LG.

De même, les marques chinoises semblent à l’écoute des desiderata des consommateurs, en axant les progrès sur la photo, notamment, dans les smartphones. Lentilles et résolution de très bonne qualité, tels sont les credo de Huawei, par exemple, qui commercialise des photophones très performants et qui s’apparentent à des appareils haut de gamme, pour un prix de vente très abordable. De quoi séduire le consommateur européen. Ce qui explique que 70 % de ses ventes se fassent en dehors de la Chine, et principalement en Europe.

La France aime les smartphones et les plébiscite par rapport aux mobiles classiques, même si le consommateur va d’emblée se tourner vers des modèles n’excédant pas les 150 euros. De quoi réjouir les constructeurs chinois.

La saturation du marché mondial ?

Pourtant, après dix ans, le smartphone va sans doute arriver à saturation. On ne parle ici ni d’avancées technologiques ni de marques qui se développent. En effet, depuis leurs tout débuts, des prouesses ont été réalisées pour miniaturiser et optimiser le fonctionnement de composants électroniques internes, agrandir la taille des écrans ou présenter une puissance de fonctionnement toujours accrue. Nous parlons tout simplement du nombre de personnes qu’il reste à séduire. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : 56% des Européens possédaient un smartphone, fin 2017, pour 91 % des adultes aux États-Unis. Comment arriver à dépasser ce pourcentage ? Si certains misent sur leur notoriété et leur expérience, comme le fait Apple pour s’attirer les bonnes grâces des usagers et vendre ses produits, comment espérer continuer à progresser dans un univers arrivé à saturation ?

Si certains envisagent que le smartphone devienne le support d’autres technologies, comme des lunettes ou bracelets fonctionnant grâce à l’intelligence artificielle, d’autres estiment que la seule possibilité serait de proposer des modèles radicalement différents. Ceux-ci révolutionneraient le genre (comme le smartphone a, lui-même, été une révolution dans le monde de la téléphonie mobile). La sortie de smartphones pliables, offrant un système hybride, mi-téléphone mi-tablette, semble être la réponse que souhaitent apporter les marques en la matière.

Si les modèles rivalisent entre eux, les marques phares peinent maintenant à se maintenir sur le podium, encerclées par des rivaux chinois offensifs. Après une décennie de règne sans partage sur le monde de la téléphonie mobile, quel avenir s’offre à ce moyen de communication qui a révolutionné les téléphones portables, mais a aussi su s’imposer dans le quotidien de milliards de personnes dans le monde ?