Le volume publicitaire de Twitter a chuté de près de 50 % en novembre

Bien que les problèmes de Twitter en matière de revenus publicitaires ne datent pas du rachat de la plateforme par Elon Musk, le changement de direction à la tête du réseau social a contribué à la diminution de ces sources de revenus.

Les difficultés de Twitter avec les annonceurs ne datent pas du rachat de la plateforme par Elon Musk. En effet, Twitter devait déjà faire face à une forte concurrence de la part de plateformes de réseaux sociaux plus grandes et à la croissance plus rapide. En outre, l’accent mis par les annonceurs sur un ciblage amélioré avec des résultats commerciaux et une économie publicitaire morose ont également mis en péril les prévisions de revenus de Twitter. À ce jour, le rachat du réseau social par Elon Musk n’a fait que diminuer les sources de revenus publicitaires déjà précaires de Twitter.

Selon un rapport récent de Standard Media Index* (SMI) sur les dépenses publicitaires en novembre 2022, premier mois complet depuis le rachat de Twitter par Elon Musk, les dépenses publicitaires du réseau social ont chuté de 46 %par rapport à 2021. Plus inquiétant encore, SMI a également constaté que les spécialistes du marketing qui avaient « préréservé » des publicités sur la plateforme pour les deux derniers mois de 2022 avaient renoncé à leur engagement. Par ailleurs, SMI a relevé une diminution du nombre de réservations de publicités sur Twitter pour janvier et février 2023 par rapport aux années précédentes.

En novembre 2022, SMI a constaté que Twitter avait perdu près de 31 % du total des fonds publicitaires initialement prévus pour le réseau social. SMI a précisé qu’une telle perte soudaine de fonds publicitaires est inhabituelle, le boycott publicitaire auquel Facebook a été confronté pendant un mois il y a quelques années étant le seul exemple récent comparable. Le rapport a également montré que c’est TikTok qui a le plus bénéficié du retrait des annonceurs de Twitter. La part de marché de la plateforme par rapport à ses concurrents (TikTok, Facebook, Instagram, Snap et Pinterest) en novembre 2022 est tombée à 7 %, contre 10 % en octobre et 12 % en septembre.

Cette chute brutale du volume publicitaire sur Twitter fait suite à de légères baisses annuelles avant le rachat de la plateforme par Elon Musk, finalisé le 27 octobre 2022. Par exemple, les dépenses publicitaires du réseau social sur 12 mois ont chuté de 12 % en octobre, de 15 % en septembre, de 5 % en août et de 1 % en octobre. Cette baisse s’inscrit dans un contexte plus large puisque les tendances en matière de dépenses publicitaires ont eu des répercussions sur d’autres réseaux sociaux financés par la publicité au cours du second semestre 2022, les spécialistes du marketing exprimant leurs inquiétudes quant aux vents contraires macroéconomiques.

Le nombre d’annonceurs de premier plan ayant quitté Twitter a été bien documenté. Les spécialistes du marketing ont partagé leur préoccupation concernant les licenciements massifs d’employés au sein de la plateforme, une manœuvre qui a un impact direct sur les opérations quotidiennes du réseau social. Les spécialistes du marketing craignent également pour la sécurité des marques, compte tenu du nombre croissant de fake news et de messages de haine qui voient le jour actuellement sur la plateforme. Par ailleurs, les spécialistes du marketing veulent de la stabilité, ce qui fait cruellement défaut avec le nouveau propriétaire de Twitter, Elon Musk, à la personnalité mercantile et en quête d’attention.

Néanmoins, il existe d’autres raisons pour lesquelles Twitter n’a jamais été en mesure de recevoir des fonds publicitaires que d’autres plateformes de réseaux sociaux ont réussi à avoir. Un rapport récemment publié par Forrester, intitulé « Twitter Isn’t Canceled; It’s Downgraded » (que l’on peut traduire par « Twitter n’est pas supprimé, mais déclassé »), a révélé les autres défis auxquels la plateforme est confrontée, outre les changements de propriétaire et de politique. Comme le souligne le rapport, Twitter, avec ses publications de politiciens, d’artistes et d’agences de presse, conserve sa pertinence culturelle auprès des utilisateurs et est bien plus populaire que son rival Mastodon.

Cependant, le rapport révèle que Twitter n’est plus une priorité pour le secteur publicitaire. Seulement 1,3 % des fonds publicitaires numériques en 2022 ont été alloués à la plateforme. L’une des raisons du manque de soutien des annonceurs est la faible portée du réseau social. Alors que Facebook atteint 63 % et Instagram 40 % des adultes aux États-Unis chaque semaine, Twitter est à la traîne avec 22 %. De plus, la moitié des adultes américains en ligne n’ont jamais utilisé Twitter.

En interrogeant les responsables du secteur publicitaire, Forrester a constaté que les produits publicitaires basés sur la performance de Twitter étaient à la traîne par rapport à Facebook et à TikTok, qui connaît une croissance plus rapide (notamment auprès des jeunes adultes), parmi les autres options de support publicitaire dont disposent désormais les spécialistes du marketing. Selon les annonceurs, les publicités à réponse directe sur Twitter ne remplissent pas les exigences requises pour atteindre les objectifs du bas de l’entonnoir, comme la préférence pour la marque et l’achat. C’est la raison pour laquelle les spécialistes du marketing utilisent Meta et d’autres canaux plus importants pour atteindre ces objectifs. Twitter est mieux adapté aux objectifs du haut de l’entonnoir, tels que la sensibilisation et la considération du produit.

Les annonceurs ont également confié à Forrester que les capacités de ciblage et de personnalisation de Twitter, qui sont devenues importantes sur le marché actuel, sont très peu développées sur la plateforme. Les annonceurs sont davantage enclins à utiliser Facebook et d’autres plateformes numériques pour « hypercibler » les utilisateurs. En outre, alors qu’un flot d’annonceurs se retirait, les utilisateurs de Twitter ont été exposés à une plus grande quantité de messages publicitaires non pertinents.

La publicité a été la principale source de revenus de Twitter. En 2021, la plateforme a déclaré un revenu total de 5,08 milliards de dollars, la publicité représentant 4,51 milliards de dollars. Au moment de son rachat, Elon Musk a déclaré qu’il prévoyait que le chiffre d’affaires de la société atteindrait 26,4 milliards de dollars en 2028, les revenus générés par les abonnements représentant 10 milliards de dollars. Ces prévisions semblent bien optimistes lorsque l’on sait que Twitter n’a enregistré un bénéfice qu’au cours de deux années depuis son lancement.

Au vu des tendances récentes et des inquiétudes des annonceurs, il est peu probable qu’Elon Musk parvienne à atteindre ses objectifs de revenus pour Twitter.

*SMI compile les données réelles de facturation des agences publicitaires de toutes les grandes holdings et de la plupart des principaux indépendants, qui représentent environ 95 % des dépenses publicitaires des marques à l’échelle nationale.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Brad Adgate

<<< À lire également : Elon Musk quittera son poste de PDG de Twitter… à condition de trouver « quelqu’un d’assez fou » pour le remplacer ! >>>