Flasher sur un produit en magasin qui n’est plus en stock et devoir attendre une semaine. Être obligé de faire la queue à la caisse pour payer ses achats. Oublier son code bancaire au moment de payer. Vous connaissez au moins l’une de ces trois situations ? Avec les prochaines innovations des retailers et grâce à l’intelligence artificielle, place à la révolution du paiement, une meilleure expérience client, toujours plus de services et d’immersion… Retour sur les tendances qui disruptent le retail.

Dans un contexte numérique où, chaque jour, les petites pousses et les géants du e-commerce viennent grignoter la part de marché des retailers traditionnels, pas d’option possible : seule l’innovation, à la croisée de la technologie et des usages, peut faire la différence. Et redonner au point de vente des perspectives de croissance et de bonne santé commerciale.

Faciliter l’achat : l’e-commerce donne le “la”
Pas d’horaires, des retours de livraison gratuits, des délais d’expéditions toujours plus courts… L’e-commerce mène la danse des best-practices en matière d’expérience client sans friction et continue sa folle croissance à travers le monde (+24% des achats sur internet en 2016 selon eMarketer). La tendance va se poursuivre avec notamment l’explosion de l’usage mobile, qui devient de plus en plus un terminal de paiement (+30% d’augmentation des ventes sur mobiles en 2016). Sans oublier les perspectives que laissent entrevoir l’intelligence artificielle à travers les chatbots, ces assistants virtuels automatisés, et le v-commerce (shopping avec la voix), qui permet d’ores-et-déjà d’ajouter à son panier des produits et de payer vocalement. Un terrain de jeu que dominent et maîtrisent à la perfection les pure-players et géants du e-commerce, qu’ils soient américain (Amazon) ou asiatique (Alibaba).

… Et les retailers jouent la partition

Les marques dites classiques s’emparent de ces innovations de rupture pour faire leur mue et mettre le client au coeur de leur expérience qu’elle soit off ou on-line, et de plus en plus souvent, une subtile hybridation des deux. Que l’on pense aux initiatives menées par les distributeurs tels Fnac, Darty, Carrefour, Auchan, etc. (click&collect, drive, paiement sans contact, personnalisation des listes de course via la data…) ou bien encore aux chatbots de Voyages-SNCF, leader sur la vente de billets de train, ou de Sephora. La filiale de LVMH s’est ainsi lancée sur Messenger avec son bot “Sephora Virtual Artist” qui permet d’essayer virtuellement différentes teintes de rouge à lèvres en envoyant un selfie. Un bot hybride, qui oscille entre le serviciel et le commercial – le bot propose évidemment des produits beauté liés aux simulations réalisées. Enfin, la réalité virtuelle et augmentée offre de nouvelles perspectives : drive-to-store, brand content, aide à la vente, expérience client, nouveaux services, commande et paiement, formation des vendeurs…   La firme suédoise Ikea a par exemple lancé une application pilote de réalité virtuelle (« Ikea Vr Kitchen Experience ») pour aider ses clients à concevoir leur future cuisine sans avoir à se déplacer en magasin. Club Med mets à disposition de ses clients des casques en point de vente pour faire vivre sur un mode émotionnel et immersif l’expérience de voyage. 

“Slow retail” et “Retailment” : vers toujours plus de services et de divertissement

Cette tendance du “slow retail”, à l’oeuvre dans les maisons du luxe depuis déjà longtemps, irrigue désormais les stratégies des marques : parce que vendre un produit ou un service à l’ère de la mondialisation et de la concurrence des plateformes internet n’est plus différenciant, les retailers misent à fond sur le service et l’écrin. C’est ainsi que Sonos installe des maisons d’intérieur (chambre, bureau etc) dans ses boutiques, afin que l’on puisse tester les enceintes dans l’ambiance de notre choix.

Illustrations typiques de cette tendance : l’atelier de réparation de vélos de Decathlon, ou bien encore le nouveau point de vente de Nike qui permet via trois espaces (Running / Football / Basket) de “vivre” l’expérience produit en situation réelle. De son côté, Kiabi propose de prendre une photo en magasin afin de l’envoyer à ses amis pour leur demander leur avis.  

Dans la ligne droite de cette tendance servicielle, le concept d’Eataly, un OVNI de près de 20 000 mètres carrés située en périphérie urbaine de Rome, est tout aussi visionnaire : il propose sur trois étages une expérience de vie complète autour de l’alimentation avec au premier, la possibilité de faire ses achats, au second de se restaurer et au troisième de prendre des cours de cuisine.

Du grand bazar d’hier au tout-en-un aujourd’hui: l’“Everything Store”

Le rachat de la chaîne bio Whole Foods par Amazon, qui se lance par ailleurs dans le commerce physique avec Amazon Go et Amazon Book, préfigure ce qui s’annonce comme la prochaine lame de fond du commerce. Le temps des grandes alliances et de l’omnicanalité semble venu. Le partenariat entre Wallmart et Google en est un autre exemple. A la dualité entre online et offline, se substituent des stratégies de complémentarité. Le point de vente se digitalise pour toujours plus d’immersion, de fluidité et de personnalisation ; les e-commerçants se lancent dans le “brick & mortar” pour élargir leur base client et générer une préférence de marque plus aspirationnelle.

Vers la fin des marques ?
Reste une inconnue qui risque fort de rebattre – à nouveau – les cartes des stratèges du retail : le commerce vocal. L’innovation est de rupture : en installant via des objets connectés (Echo d’Amazon, Google Home…) des têtes de gondoles dans nos salons, c’est toute la logique de référencement des produits qui va s’en trouver bouleversée. Quelle place y trouveront les marques “classiques” et quel prix devront-elles payer pour être intégrées à ce nouvel écosystème marchand initié et dominé par les acteur du logiciel ?


L’avenir, par définition, est incertain. Mais les leçons tirées de la révolution numérique en cours restent les mêmes : être orienté client, penser avant tout aux usages, casser les silos entre l’univers physique et digital, faire preuve d’agilité et d’audace.


Pour en savoir plus sur ce big bang que vit le retail, retrouvez l’étude complète Future of Retail (abstract ci-dessous) réalisée par les analystes du HUB Institute, think tank digital international basé à Paris qui accompagne les grandes entreprises dans leur transformation numérique.

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