37% des Européens ont déjà boycotté une marque suite à un scandale. La dernière étude YouGov, menée auprès de plus de 10 000 personnes dans 10 pays européens, présente entre autres les raisons pour lesquelles les Européens boycottent les marques, et les secteurs les plus touchés.

Dans une vidéo parue le 13 octobre sur Youtube, Un Créatif – excellent – vidéaste spécialisé dans l’analyse des stratégies marketing des marques, raconte comment les Américains ont furieusement tourné le dos à Coca-Cola en 1985. La raison : Coca, voyant son concurrent Sprite lui prendre des parts de marché, notamment du fait d’une boisson au goût plus plaisant, avait décidé de changer de recette. Le “New Coke” était certes meilleur, mais on ne change pas comme ça, les saveurs d’une boisson iconique du rêve américain. Les ventes de Coca ont dès lors sombré, et ont vu les uns boycotter Coca-Cola quand d’autres s’unissaient pour demander le retour de l’ancienne recette. 

Plus récemment, en janvier dernier, des internautes ont appelé au boycott du Slip Français après que trois de ses salariés ont diffusé des vidéos à caractère raciste, les mettant en scène, sur Instagram. Cet été, face à la couverture des exactions commises par la Chine auprès de ses populations musulmanes –  les Ouighours -, de nombreuses voix ont appelé au boycott des marques qui font travailler ces populations dans des camps de concentration, sous l’autorité de Pékin, parmi lesquelles, on trouve Apple, Zara et BMW, parmi plus de 80 marques. 

Le boycott est devenu un moyen d’action des consommateurs pour protester contre les comportements pris par des marques : une nouvelle étude YouGov menée dans 10 pays européens montre que 37% des personnes interrogées ont déjà temporairement ou définitivement arrêté d’utiliser une marque suite à un scandale. Dans le détail, les Espagnols (50%), les Danois (45%), les Suisses (41%) et les Français (40%) sont les populations qui ont le plus tendance à boycotter une marque. A l’inverse, en Norvège, les conséquences d’un scandale sont beaucoup moins importantes pour les marques (28%).

Après un scandale, les marques du secteur alimentaire/boissons sont particulièrement susceptibles d’être boycottées par les consommateurs :  52% des « boycotteurs » européens déclarent avoir déjà boycotté une marque de cette industrie, un chiffre qui grimpe à 57% au Danemark et en Autriche. Le second secteur le plus touché est celui de la banque et des services financiers (25%), suivi de la mode (23%).

Parmi les Français affirmant avoir déjà boycotté une marque, 1 sur 2 a déjà tourné le dos à une marque du secteur alimentaire/boissons(50%). Le secteur automobile et les cosmétiques sont respectivement les 2ème et 3ème secteurs les plus boycottés en France (27% et 26%).

Quelles sont les principales raisons qui poussent les consommateurs à boycotter une marque ?

Les nuisances environnementales sont la principale raison évoquée par les Européens pour justifier le boycott d’une marque (36%). Cet argument est particulièrement cité en Autriche (52%), en Suisse (49%), et en Allemagne (44%). Parmi les autres raisons évoquées, on retrouve notamment la maltraitance animale (32%), l’impact négatif sur la santé du consommateur (30%) ou encore les mauvaises conditions de travail des employés (30%).

A noter : en France, la première raison citée est l’impact négatif sur la santé (42%), suivie de la maltraitance animale (40%).

Les marques ont-elles une chance de reconquérir les consommateurs qu’elles ont perdus ? 

Parmi les « boycotteurs » européens, 28% sont déjà retournés vers une marque après qu’elle ait changé ses pratiques, un chiffre qui s’élève à 33% en France, 36% en Suisse et 39% en Finlande. 

Cependant, on observe que un tiers des Européens (33%) préfèrent définitivement bannir la dernière marque qu’ils ont cessé d’utiliser suite à un scandale. Ce constat est d’autant plus fort en France, où ce chiffre grimpe à 49%.

 

Méthodologie:

Etude RealTime réalisée du 27 juillet au 19 août 2020 auprès de 10 157 personnes dans 10 pays européens : France (n=1 018), Danemark (n=1 016), Suède (n=1 015), Espagne (1 021), Italie (1 026), Allemagne (n=2 040), Autriche (n=500), Suisse (n=500), Norvège (n=1 013), Finlande (n=1 008). Tous les échantillons sont représentatifs de la population nationale adulte de chaque pays, selon la méthode des quotas