Le succès ne se dément pas pour Kylie Jenner. La multinationale américaine de produits de beauté Coty a annoncé ce lundi qu’elle s’apprêtait à acheter une participation de 51 % de l’entreprise de la jeune femme, qui inclut Kylie Cosmetics et Kylie Skin, pour un montant de 600 millions de dollars. L’opération valorise l’entreprise à hauteur de 1,2 milliard de dollars, confirmant le statut de milliardaire de Kylie Jenner.

La transaction devrait être effectuée au troisième trimestre de 2020. Kylie Jenner conservera alors 49 % des parts de Kylie Cosmetics et restera en charge de la création en matière de développement des produits et de marketing, en particulier sur les réseaux sociaux, où elle comptabilise au total 270 millions de followers.


Coty, la société mère de Covergirl et Sally Hansen, cherche par là à séduire un public plus jeune, a déclaré Pierre-André Terisse, directeur financier de Coty, lors d’un appel téléphonique. Kylie Cosmetics est la deuxième marque la plus suivie sur Instagram, ce qui signifie que Coty rejoindra le clan des gammes de beauté les plus présentes sur les réseaux sociaux, comme Anastasia Beverly Hills et Glossier, qui sont devenues populaires ces dernières années.

Kylie Jenner avait déclaré à Forbes en 2018 : « C’est le pouvoir des réseaux sociaux. J’avais déjà une grande influence avant de commencer quoi que ce soit ».

La jeune femme était devenue la plus jeune milliardaire autodidacte au mois de mars. Elle fonde son entreprise de cosmétiques en 2015, à l’âge de 18 ans, avec l’argent qu’elle a gagné en tant que mannequin. Grâce aux réseaux sociaux, sa collection de lip kits (composé d’un crayon à lèvres et d’un rouge à lèvres) fait un carton. Avec très peu de frais généraux (l’an dernier, elle n’avait encore que sept employés à temps plein) et presque aucun coût de marketing (presque tout est fait sur ses propres réseaux sociaux), l’entreprise est rentable dès le départ.

Les années qui suivent, Kylie Jenner se développe et lance des palettes d’ombres à paupières et des eye-liners, entre autres. En août 2018, elle signe un contrat exclusif de distribution avec la chaîne de beauté américaine Ulta, marquant ses premiers pas dans la grande distribution.

Selon les informations de Kylie Comestics, Forbes a estimé début 2018 le chiffre d’affaires de l’entreprise à 360 millions de dollars. Mais selon un communiqué de Coty publié ce lundi, Kylie Beauty a en fait généré 177 millions de dollars au cours des 12 derniers mois (un chiffre qui représente, selon une présentation aux investisseurs, une croissance de 40 % par rapport à l’année civile 2018). La marge de BAIIA de la société est supérieure à 25 %.  

Lorsque Forbes avait interviewé Kylie Jenner l’an dernier, la jeune femme ne semblait pas disposée à vendre sa marque : « Peut-être qu’un jour je passerai le flambeau à Stormi, si cela l’intéresse », avait-elle déclaré eu sujet de sa fille et ajoutant qu’elle envisageait de travailler avec Kylie Cosmetics « pour toujours ».

Coty espère pouvoir compter sur l’influence de la jeune milliardaire pour développer Kylie Beauty à l’international. En effet, plus de la moitié des followers de Kylie Jenner se trouve en dehors des États-Unis, alors que la grande majorité des ventes de Kylie Beauty se fait outre-Atlantique. Coty possède des centres de fabrication et des canaux de distribution dans le monde entier et travaillera probablement aussi à développer la marque de Kylie Jenner dans le secteur des parfums, un domaine où sa sœur, Kim Kardashian-West, a déjà pris position. Coty prévoit que, d’ici 2023, son rendement sur le capital investi dépassera le prix d’achat de 600 millions de dollars.

Pierre Laubies, PDG de Coty, a déclaré dans un communiqué : « Associer la vision créative de Kylie et l’intérêt des consommateurs avec l’expertise et le leadership de Coty dans les produits de beauté de prestige est une nouvelle étape passionnante dans notre transformation qui nous permettra de tirer parti de nos principaux atouts dans les parfums, les cosmétiques et les soins de la peau, permettant aux marques de Kylie de s’épanouir pleinement ».


Coty fait ainsi le pari que Kylie Cosmetics n’est pas simplement une mode, malgré la dépendance aux réseaux sociaux de sa fondatrice. L’entreprise souligne que plus de 50 % des ventes de produits de soins de la peau sont effectuées par des clients réguliers, et affirme que les ventes de produits de beauté sont tout aussi impressionnantes. Si le partenariat réussit, il s’agira d’une victoire précieuse pour Coty qui a vu ses actions chuter de plus de 50 % depuis l’acquisition d’un certain nombre de sociétés de cosmétiques et de parfums Procter & Gamble (dont CoverGirl et Clairol) en 2016.