Alors que le contexte sanitaire a laissé peu de place à la consommation de breuvages festifs, la maison de champagne Taittinger a dû s’adapter et explorer les pistes pour organiser la relance de son modèle économique. Remplaçant son père à la tête du groupe depuis janvier 2020, Vitalie Taittinger fait le point sur cette sortie de crise et dévoile sa vision de l’avenir, un savant mélange entre l’écologie, l’humain et l’art.


On lit dans la presse que le vin a plutôt bien résisté à la crise mais le champagne un peu moins… Pour quelle raison selon vous ?

Le Champagne a très bien résisté pendant la crise, nous ne nous attendions pas à une telle résilience ! Pendant cette période de confinement, la plupart de nos canaux de distribution ont été totalement paralysés et beaucoup d’entreprises n’ont pas pu assurer leurs commandes habituelles. Il n’y avait plus d’évènement, plus de tourisme, plus de duty free dans les aéroports et la restauration et l’hôtellerie ont été impactés de façon radicale…

En bref, la crise a été vécue comme un véritable cataclysme par la profession mais malgré tout, à la fin de l’année 2020, le champagne s’en est sorti avec seulement une perte en volume de -20%. Ces résultats témoignent d’une résistance incroyable qui s’est appuyée principalement sur l’export – dont les ventes sont restées dynamiques et ont suivi le rythme de la crise sanitaire.

Certains pays ont ouvert leurs frontières plus vite que d’autres. Les règles et les impacts n’ont pas été les mêmes partout et certains ont développé des canaux complémentaires de vente en ligne de façon très agile. Pour une maison comme Taittinger – pour laquelle les ventes à l’export représentent 80 % du volume – cette souplesse a été fondamentale. Il nous a fallu nous adapter et être à l’écoute mais globalement, l’envie de Champagne a porté nos ventes.

 

Oui, nous sommes mécènes car nous disposons d’une forte sensibilité pour l’art. Elle est inscrite dans nos racines familiales. En tant que maison de champagne nous avons la chance de pouvoir jouer dans des univers très inspirants

 

Sur quelles perspectives misez-vous votre relance ?

La relance est en tout premier lieu liée à l’effervescence que génère ce retour à la liberté, au plaisir de partager. Dans tous les pays où l’épidémie est endiguée, les gens sortent à nouveau et ont un appétit débordant de vivre. Même si les contraintes liées à la COVID ne permettent pas de revenir complètement à la normale, le retour timide des évènements participe à cet effet relance. L’ouverture progressive des lieux de consommation sera de manière logique le socle de cette reprise.

 

Comment vos équipes se sont-elles adaptées à la crise en interne ?

Cette crise a été sans aucun doute une source de réflexion et un moment clé dans la vie de l’entreprise. Elle nous a permis d’aborder les dix prochaines années avec un vrai temps de partage autour des projets. Elle a renforcé les liens qui lient déjà les collaborateurs dans l’entreprise. Le caractère familial de Taittinger, l’esprit de famille, s’est renforcé. Nous avons pris soin les uns des autres et nous nous sommes recentrés sur le sens de ce que nous faisons, sur l’essentiel. C’est un cadeau précieux pour pouvoir aborder sereinement une période où les enjeux environnementaux et sociétaux sont prégnants, une période de changement.

 

Lors de votre discours tenu au Big 2021 début octobre, vous partagiez que votre prénom a été choisi en référence à la mère d’Arthur Rimbaud… C’est cet attrait familial pour la littérature et l’art en général qui justifie l’implication de la famille Taittinger dans le mécénat ?

Oui, nous sommes mécènes car nous disposons d’une forte sensibilité pour l’art. Elle est inscrite dans nos racines familiales. En tant que maison de champagne nous avons la chance de pouvoir jouer dans des univers très inspirants et c’est pour nous plus facile de défendre un imaginaire qui est proche de nos valeurs.

Une part importante de notre stratégie de mécénat consiste à participer à l’œuvre sociétale et contribuer à ce que la culture française se perpétue. Nos clients se nourrissent aussi de ces passions et “le pays des bulles” est un objet culturel qui se nourrit de plusieurs univers. Le mécénat est intéressant en ce sens car il permet de valoriser notre savoir-faire sur le long terme. Nous souhaitons le renforcer davantage et c’est un message plus profond que de la simple publicité. 

Je voudrais transmettre quelque chose de vivant et d’évolutif. De mon point de vue, une bonne transmission implique de faire rêver avec des convictions fortes. Et nous avons la chance dans notre secteur de pouvoir aisément le faire. 

 

L’enjeu prioritaire est de se demander : comment être plus conscient de ce que nous faisons et comment réduire au maximum notre impact environnemental ?

 

Rêver reste assez dur en temps d’urgence climatique, vous ne croyez pas ?

Il ne faut pas rêvasser mais bien rêver et agir dès maintenant pour un monde meilleur. Cet objectif ne doit pas consister à simplement rêver de conquêtes capitalistes : à quoi bon donner de la vitesse à la matérialité inutile au monde ?

J’ai décidé pour ma part de consacrer mon temps à un rêve universel qui entretient les choses belles et utiles à la vie. Il faut donc explorer des solutions avec discernement ; non pas uniquement pour le compte des hommes mais aussi en respect avec la nature. Sans se soustraire à ses obligations, l’innovation doit réconcilier l’Homme avec son habitat.

L’innovation c’est par exemple garantir un meilleur confort aux travailleurs qui s’abîment le dos dans les vignes. Elle est indispensable si elle est bien pensée et raccrochée à des besoins humains réels. Il ne faut pas se laisser tenter par l’innovation qui remplace tout. En matière viticole, il n’est par ailleurs pas possible d’automatiser complètement les vendanges et nous avons besoin du regard humain sur chaque grappe de raisins.

 

Est-ce que votre secteur a un rôle à jouer dans les objectifs fixés par la Cop26 ?

Nous ne pourrons pas échapper aux questions environnementales et il y a des réflexions globales en cours autour de notre modèle – en particulier les questions sur l’impact du développement du tourisme, dont nous dépendons beaucoup.

L’enjeu prioritaire est de se demander : comment être plus conscient de ce que nous faisons et comment réduire au maximum notre impact environnemental ? Il est coutume aujourd’hui de survendre des objectifs durables sur le long terme mais il faut pour cela déjà être conscient de son impact avant de le réduire.

Face au changement climatique, l’enjeu est aussi de trouver des moyens de renforcer la résilience de nos vignobles. En ce sens, l’Homme est au cœur du système. Le monde de demain ne sera pas uniquement fait de machines et d’analyse de données, il passera aussi par la valorisation du savoir-faire et de la culture du terroir. La technologie permet de piloter notre impact en amont mais il ne faut pas oublier la part sociale dans cet objectif.

Nous projetons notre modèle dans le temps, nous taillons une raison d’être qui nous est propre. C’est un geste de transmission très fort qui nécessite de questionner constamment le sens de notre démarche.

 

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