Aujourd’hui, le marketing d’influence est devenu la stratégie de communication qui permet à une marque de diffuser très rapidement sa publicité par le biais de personnes influentes sur les réseaux sociaux. Cet outil fondamental a changé la façon de promouvoir auprès des consommateurs potentiels l’image et la notoriété d’une marque, d’un lieu ou d’un service…  Faut-il alors miser sur l’influence marketing, ce levier indispensable pour toucher la génération Z ?

Cette technique est en fait l’héritière d’études assez anciennes Two-step flow of communication – The People’s Choice et Personal influence  qui ont analysé les effets relatifs des médias et surtout des relations interpersonnelles dans la formation de l’opinion. Ils ont aussi mesuré les processus d’influence qui pèsent sur les décisions des individus en matière de consommation et autres choix.


Au fil du temps, ils ont constaté que les campagnes officielles médias avaient de moins en moins d’effets sur la formation du jugement. En fait, le consommateur suit de plus en plus les canaux de relations dits interpersonnels. Et c’est là qu’on en arrive au marketing d’influence utilisant d’une manière de plus en plus intensive les nouveaux réseaux sociaux ou réseaux de sociabilité.

La théorie du nudge (ou coup de pouce) est un concept des sciences du comportement, de la théorie politique et d’économie. Les suggestions indirectes peuvent, sans forcer, influencer les motivations, les incitations et la prise de décision des groupes, et, des individus, au moins de manière aussi efficace sinon plus efficacement que l’instruction directe, la législation, ou l’exécution. 

Comment cela s’est-il matérialisé ?

L’apparition des blogs et de la désaffection d’autres médias a favorisé l’émergence des influenceurs. Ceux-ci sont apparus au Canada à la fin des années 1990. On citera Jason Kottke, Tristan Louis, Meg Hourihan et Matt Haughey.. En France, les blogs de Soleil et Pluie de Brigitte Gemme ou encore La Décharge, Le Couac, Mysterious Yanick D., L’organe, Le Scarabée et Ze-Woc ont marqué une génération. Et enfin celui de l’écrivain Francis Valéry en 1997.

Certaines agences de communication ont alors remarqué certains blogueurs écrivant sur l’automobile, elles ont alors commencé à les utiliser et à les rémunérer afin qu’ils écrivent des contenus sur les automobiles prêtées gracieusement.

Où en est l’influence marketing aujourd’hui ?

Pour beaucoup, cette méthode est censée être l’outil le plus efficace pour acquérir de nouveaux clients. D’après certains experts, le marketing d’influence ou publicité indirecte générerait aux USA un milliard de dollars de chiffre d’affaires par an. Cette publicité indirecte ou déguisée n’est à ce jour pas encadrée, cela devrait évoluer. Aux Etats Unis la fédéral Trade commission s’est intéressée récemment à l’influence marketing.  Cela après les actions d’influence faites YouTube par deux influenceurs, Trevor Martin et Thomas Cassell.  Leurs deux canaux TmarTn et Syndicate, faisaient en fait la promotion du site de jeux CSGO Lotto, site de jeux qu’ils possédaient. En France Nabila a aussi fait la promotion du Bitcoin. Cela n’a pas généré de sanctions de la part de l’autorité des marchés financiers. Mais il est assez vraisemblable que cela va amener les autorités à mieux encadrer l’influence marketing.

Qu’est-ce qu’un influenceur ?

Un influenceur est un individu qui par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut diriger les comportements de consommation dans un univers donné. Ce pouvoir, ou cette influence potentielle sur la consommation, justifie le fait que les marques et organisations cherchent à toucher ou à collaborer plus ou moins directement avec les influenceurs dans le cadre d’actions et dispositifs marketing spécifiques. Le chevauchement entre les fans sur les médias sociaux et la base de clientèle des marques peut être faible sur certains segments de marché comme l’hyper luxe, où il serait inférieur à 0,02 %.

Pourquoi « l’influence » est aujourd’hui dans toutes les campagnes?

Nous vivons que nous le voulions ou non dans une ère d’influence. Sur la toile, une image de marque, une personnalité peut se faire et se défaire en quelques secondes. Les consommateurs étant pour la plupart hyper connectés en tout lieu et à tout moment, un jeune internaute sur trois aujourd’hui choisira une marque évoquée par une recommandation ou influence sur la toile.

Enfin, pour les moins de 20 ans, période où l’on est peut-être le plus influençable,  les recommandations ou influences des “early adopters” seront déterminantes. Le tribal revient, le consommateur veut faire partie de cette tendance et partager l’expérience. Notons tout de même que les avis des influenceurs jouent un rôle encore difficile à mesurer dans l’acte d’achat. Si l’on se réfère à une étude d’ « Opinion Way », une majorité des internautes ferait confiance aux médias “viraux”.

Entre Instagram, Facebook, Linkedin, Twitter, ou Youtube quel réseau sélectionner ? 

Facebook a racheté Instagram en avril 2012 pour un milliard de dollars. Il avait semble-t-il anticipé le développement de cette nouvelle activité commerciale d’influencer marketing. Instagram affiche en effet des particularités notables par rapport à ses concurrents. Des membres très « engagés » sur le réseau, une portée non modérée, une absence de liens vers l’extérieur, une publication très visuelle grâce aux photos, et une application principalement consulté sur le portable, le PC présentant très peu d’intérêt. Instagram n’a pas souffert de son rachat par Facebook, car il y a eu une hausse de 600% d’abonnés depuis. Instagram aurait aujourd’hui plus de 700 millions d’utilisateurs.

Enfin, un post sur Instagram offre un meilleur « taux d’engagement » qu’un tweet, car il n’y a pas d’effet de « traîne » sur les posts très éphémères de Twitter. En simplifiant, on pourra dire qu’Instagram & Facebook se partagent ce marché, suivi par Youtube. Sachant que produire des messages/contenus sur Youtube nécessitent beaucoup plus de moyens techniques. La seule question a se poser sur Instagram est, quel est le profil des utilisateurs et Instagram touche -t-il les CSP + de plus de 20 ans ?

Comment choisir son influenceur ?

Il est utile de se renseigner sur l’influenceur que vous souhaitez rémunérer. Demandez vous si la personne a besoin de maîtriser l’anglais, le français ou si sa présence sera requise lors d’événement lié à la marque. N’hésitez pas à aller les chercher hors Paris, la province comprend quelques influenceurs de talent. Vous devrez bien identifier sa notoriété, son expertise et le niveau d’affinité qu’il entretient avec sa communauté. Plus elle est restreinte, plus son public est ciblé.  Vérifier aussi que l’audience (réseaux/plateforme) le connaît bien, l’apprécie et lui fait confiance. 

Vous allez faire entrer vos produits dans un écosystème mouvant, composé d’un utilisateur régulier d’une marque, de journalistes, de blogueurs, de YouTubeurs qui bénéficient de la relation de confiance, et qui exercent un leadership auprès des autres dans leurs décisions de consommation. Ce qui est vrai en notoriété aujourd’hui ne sera peut-être pas vrai demain.

Ambassadeurs et influenceurs, quelle différence ? 

Les ambassadeurs peuvent être des influenceurs qui ont un contrat quasi permanent avec une marque. Ils peuvent aussi être des ambassadeurs de marque ou  clients très satisfaits qui ont une grande affinité avec une entreprise. Ils sont conquis et fidèles à cette marque et s’engagent volontairement, ce qui les rend d’autant plus précieux et crédibles aux yeux de l’audience. Ils partagent leurs émotions d’une façon passionnelle et spontanée et font résonner leur voix. Les ambassadeurs sont eux souvent seulement rémunérés en « avantages en nature ».

Cela explique que les consommateurs, nous ne parlons pas des followers, sont seulement 18 % à faire confiance aux influenceurs, alors qu’ils sont 92 % à faire confiance aux ambassadeurs, mais tous ces chiffres sont bien sûr à relativiser.

D’après les professionnels , le numérique est devenu absolument incontournable et l’influence marketing en est l’outil de communication qui progresse le plus rapidement. Néanmoins, il faut avoir en mémoire qu’il touche essentiellement les moins de 20-25 ans. Enfin,  l’influence est difficile à mesurer, on note assez souvent un manque de cohérence entre le positionnement de la marque et celui de l’influenceur.

Quelques chiffres sur l’influence marketing

Si on fait une moyenne de différentes analyses, on peut résumer ainsi :

*1/3 des jeunes consommateurs réalisent des achats à partir d’infos sur les blogs.

 *1h30 c’est le temps que passe chaque personne en moyenne par jour sur les réseaux sociaux.

 *960 € c’est le ROI annoncé par de nombreuses agences pour 1 € investi dans l’influence marketing. Lorsqu’un coupon de réduction est joint au contenu, on note plutôt un ROI maximum de 9 € , donc 100 fois moins que les chiffres annoncés. Les études aux US annoncent, pour un dollar dépensé, une moyenne de $7.65 de ROI. Les 15% d’influenceurs tops génèrent $20 pour 1 $ dépensé. Notez enfin que pour 25% des clients il n’y a pas de ROI, cela explique que 4 % des clients abandonnent l’influence marketing.

*Évolution de la part du budget total alloué aux influenceurs ou influenceurs , 9% en 2014, 13% en 2015, et certainement 15% en 2016, chiffres non confirmés.

*Recherche sur Google, des mots « influencer marketing » celle-ci a augmenté de 325% aux cours des douze derniers mois. Mais, cela est peut-être généré partiellement par les personnes qui souhaitent devenir influenceurs.

*Le nombre de plateformes & d’agences liées à l’Influencer Marketing a lui doublé aux cours des deux dernières années. Un certain nombre d’agences de communication traditionnelles ont aussi créé un service « influencer marketing » pour satisfaire leurs clients.

*lorsqu’on demande à ces agences quel est leur « fastest-growing online customer-acquisition » outil, 28% citent « l’influencer marketing ».

*Et surtout, ne pas confondre nombre de followers & taux d’engagement, les influenceurs ou influenceurs qui ont moins de 1.000 followers ont un taux d’engagement cinq fois plus important que ceux qui ont plus de 100.000followers.

Quelle est la rémunération des influenceurs

La plupart des influenceurs reçoivent moins de 3.000 euros par mois et rémunèrent eux-même leur styliste et photographe. Les quelques pointures d’Instagram reçoivent des montants bien plus importants, souvent grâce à leur présence rémunérée lors d’événements. 

 

 

Influenceurs : (liste non exhaustive)

France :

Un coup de cœur pour : Laure-Hélène dite lor_in, Margaux dite mon_monde_mode, charlynebach, marinebcql, Léa Bonneau dite leabonleabon. Et pour les CSP + 40 ans la très successful Eric,  black_sapes_ (20K) etc

Allemagne : 

Un petit coup de cœur pour Aiya Adams aiyaadams, 

Leonie Hanne, Carodauer Caroline Dauer, xeniaoverdose, novalanalove Farina Opuku, Debiflu, Lenaterlutter, et Vikyandthekid. L’influenceuse CSP + 40 ans c’est cristinawerther h.

Canada :

Un coup de cœur pour Géraldine Drolet, cocorocha, Greatnorthco, Inayali, paulinagretzky, AndrewKnapp ,notyourstandard, AnnaWithLove, KastorandPollux 

Espagne : 

Aida Domenech ou Dulceida, Alexandra Pereira ou Lovely Pepa, Sara Escudero connu sous le nom de son blog, Collage Vintage, Erea Louro.

Grande-Bretagne

Jim Chapman, Estée Lalonde, Lily Pebbles, Pandora Sykes, Liv Purvis.

Italie

Bien sûr il y a la famille stars les  Ferragni ! Un petit coup de cœur pour mara24carati et Illaria yaya Battista ou  battista_yaya, lacoquetteitalienne et Valentinamelpigano.

Suisse

Sandra Rodriguez Pinto dite:  entre_dois

USA :

Un coup de cœur pour Lisamarieprang (31K)