Si le marché du luxe a doublé en 10 ans (280 milliards d’euros pour le haut de gamme) et les profits se sont accumulés, les grands acteurs du secteur se sont implantés dans les pays émergents. Le potentiel est en Asie, particulièrement en Chine. Le commerce en ligne a aussi contribué à l’accélération des ventes mondiales (10% des revenus). Autres contributeurs, les influenceurs sur les réseaux sociaux ont été courtisés par les marques. Ces derniers offrent des vitrines mondiales instantanément. Par François Genovese, président d’ACA Asset Management.

Dans les pays occidentaux et particulièrement en France et en Italie, les entreprises du secteur du luxe, les KHOL, prospèrent depuis des décennies et sont devenues de véritables empires. Les sociétés Kering (valorisation boursière : 55 milliards d’€), Hermès (65) L’Oréal (137), LVMH (177), restent les plus prisées sur les marchés financiers par les plus grands investisseurs internationaux. Ces groupes possèdent des marques qui ont acquis un savoir-faire, une notoriété, un « pricing power » qu’il sera difficile de concurrencer. Ils sont perçus par les investisseurs comme des sociétés peu sensibles aux cycles et même considérés comme des investissements défensifs. Avec des cours boursiers multipliés par 7 en 10 ans, et une trésorerie pléthorique, les KHOL ont aussi acquis une force de frappe pour renforcer leur portefeuille et multiplier leurs magasins. Au sein du CAC40, les KHOL représentent un peu plus de 20% de la pondération totale, et une capitalisation boursière de 434 milliards d’euros. C’est dire l’importance, pour les investisseurs, de profiter de la hausse des cours de ces entreprises. 

En dehors de ces mastodontes d’envergure mondiale, quelques sociétés italiennes tirent leur épingle du jeu :

  • Brunello Cucinello, entreprise familiale remarquablement gérée, souvent comparé à Hermès,
  • Dolce&Gabbana, marque créée voici plus de trente ans par le sicilien et palermitain Domenico Dolce et le milanais Stefano Gabbana.
  • Ferrari, marque automobile considérée par les investisseurs comme une marque de luxe, a un comportement boursier et financier quasi identique aux marques de luxe traditionnelles. Ses ratios de valorisations sont aussi très élevés.

L’Europe est donc aujourd’hui l’épicentre du secteur du Luxe. Mais en a-t-il toujours été ainsi ?

Il y a quelques siècles, l’Asie était un acteur majeur. Les pierres précieuses, les laques, les épices et la soie en étaient le symbole. Le Japon et la Chine se distinguaient mondialement. Aujourd’hui, quelques belles histoires méritent d’être relevées.

  • Wooyoungmi, marque sud-coréenne assez récente (2002) tente de percer en Europe et notamment à Paris (1 boutique). Un virage « street wear » haut de gamme est en cours,
  • NE Tiger, marque chinoise de haute couture, tente de réinventer la robe traditionnelle,
  • Kweichei Moutai, boisson chinoise pour les élites, a récemment vendu aux enchères une bouteille de 1930, 280 000 euros.

Kweicheiw Moutai est une pépite cotée depuis très longtemps et ses performances sont exceptionnelles, grâce à sa liqueur haut de gamme Moutai. Appréciée par les richissimes chinois, la société a vu ses ventes augmenter considérablement grâce à la croissance économique et l’apparition de multimillionnaires et milliardaires chinois depuis 10 ans. La société est valorisée aujourd’hui 183 milliards de dollars, ce qui représente 36 années de bénéfices environ !

Le Japon est aussi considéré comme un pays majeur dans le luxe. Les consommateurs sont néanmoins très attirés par le luxe français et italien et l’essentiel des produits de luxe vendus dans ce pays sont d’origine européenne.

Les marques asiatiques veulent maintenant conquérir un marché qui leur tend les bras. Elles ont une stratégie agressive et la conquête de marché passera par l’Europe occidentale. Le challenge est difficile, car les marques leaders sont fortes et ont les moyens de répliquer mais la conquête via les influenceurs est une statégie qui pourrait faire évoluer rapidement certaines positions.

La Chine compte 200 millions de millenials. Ils ne sont pas endettés, ne sont pas touchés par le chômage, sont hyper connectés, et détiennent la clé de la consommation haut de gamme : Hong Kong, 7 millions d’habitants, 18 millions de mobiles, et en Chine, près d’1 milliard d’utilisateurs actifs sur WeChat, 300 millions de cartes bancaires connectées. Le potentiel est énorme. Le nombre de consommateurs jeunes et d’horizons moins traditionnels a poussé les marques à évoluer et intégrer de la diversité dans leurs offres. Attention, Dolce&Gabbana a touché les limites de cette hyper connexion à l’occasion de la diffusion d’une publicité maladroite. Les réseaux sociaux ont vite réagi et ont fait circuler un bad buzz. Le chiffre d’affaires a chuté et, à ce jour, la société tente péniblement de remonter la pente en Chine.

Passionnée par les jeux en tous genres, la population asiatique est sensible et influencée par le « Gaming ». A titre d’exemple, le Pokémon Go qui a précipité des milliers de joueurs dans les rues ne laisse pas les marques indifférentes et les spécialistes du marketing peuvent aisément organiser un circuit qui amène les consommateurs dans les surfaces de vente. D’une façon générale, les magasins en Chine évoluent et deviennent des lieux de vie. Les consommateurs en quête de sensation sont sensibles aux innovations. Les vitrines en hologramme, ou en réalité virtuelle sont des pistes intéressantes.

Le secteur du Luxe vit donc une révolution. Assaillis de toute part mais résistantes, les fleurons du luxe ont des défis à relever. La concurrence reste un aiguillon indispensable dans un milieu où les consommateurs se multiplient et se diversifient géographiquement. Le secteur est condamné à innover.

D’autant que depuis quelques mois, le ralentissement de l’économie mondiale, ou encore les heurts à Hong Kong perturbent les prévisions. LVMH qui a annoncé ses résultats trimestriels le 10 octobre dernier, a fait état d’une baisse de 35% de ses ventes avec une pointe à 40% cet été dans l’ancienne colonie britannique. Les autres acteurs du luxe n’ont pas encore produit leurs résultats mais les marques de montres de luxe devraient afficher des baisses bien plus importantes. Simultanément, LVMH annonce une fois de plus une croissance insolente et prouve, si besoin, sa solidité dans un contexte économique moribond.

Le gérant d’actifs, désirant construire un portefeuille composé de valeurs du Luxe, devra être patient pour bénéficier de retracements des cours, conséquences de marchés financiers perturbés (cf fin d’année 2018). Il est probable qu’en 1 ou 2 ans, le portefeuille sera constitué et l’investisseur devrait obtenir un bon retour sur investissement à moyen terme.