À 28 ans, Ben Francis, PDG de Gymshark, est devenu quasi milliardaire grâce à sa marque de vêtements de sport célèbre sur les réseaux sociaux. 

Même dans le monde des influenceurs, Devon Lévesque est sans aucun doute l’un des plus grands. Récemment, ce professionnel du fitness de 28 ans a parcouru 42 km dans la ville de New York pour sensibiliser ses abonnés à la santé mentale des vétérans. Pour le plus grand plaisir de ses quelque 500 000 fans sur Instagram, il a traversé le pont de Brooklyn en rampant, avant de passer par l’East Village et d’aller jusqu’à Harlem, avant de terminer en force à Central Park. Pour cette course, il était habillé avec des vêtements Gymshark, l’équipementier star au Royaume-Uni. Vous ne connaissez pas ? C’est peut-être que vous ne passez pas assez de temps sur TikTok.

Sur le marché des vêtements de sport, très riche et bien capitalisé, la marque Gymshark s’est imposée, pesant aujourd’hui plus de 1,4 milliard de dollars. Son mode de fonctionnement : elle paie 80 influenceurs de fitness comme Devon Lévesque, entre 6 000 $ et plus de 100 000 $ par an selon les estimations de Forbes, pour faire la promotion du style de vie Gymshark sur les réseaux sociaux. Le fondateur de la marque, Ben Francis, 28 ans, a une seule règle pour ses partenaires : faites-le, mais faites-le en Gymshark. Il explique : « Les jeunes ne veulent acheter que des marques communautaires qui correspondent à leurs valeurs. Nous sommes une communauté qui vend des choses ».

En associant le marketing d’influence à des vêtements de sport de qualité à partir de 25 $, Ben Francis a mis au point l’équivalent de Nike pour la Génération Z, sans pour autant dépenser des milliards en publicités ou en vitrines clinquantes. Au cours de l’année dernière, le chiffre d’affaires de Gymshark a augmenté de 40 %, pour atteindre 330 millions de dollars. En août, la société d’investissement privé General Atlantic a acheté 21 % de la marque pour près de 300 millions de dollars. L’opération a permis à Ben Francis, ancien livreur de pizza d’une petite ville anglaise qui avait figuré dans le classement Forbes 30 Under 30 en 2018, d’obtenir un généreux chèque. Forbes estime que sa part de Gymshark vaut plus de 900 millions de dollars.

Gabriel Caillaux, coprésident de General Atlantic, explique : « Il y a toujours cette personne à la salle de sport qui semble savoir exactement ce qu’elle fait. Ce ne sont peut-être pas des stars, mais ce sont les personnes qui donnent le ton, ce sont les personnes d’influence avec lesquelles Gymshark veut travailler ».

Les vêtements de sport sont un gros business. Les ventes de sweatshirts, de lycra et de baskets ont dépassé 176 milliards de dollars dans le monde en 2019. En tête du marché, Nike, avec des ventes de 39 milliards de dollars, et Adidas, avec 23 milliards de dollars de recettes. Dans ce secteur, le marketing est crucial. Nike adopte la méthode des célébrités, allant jusqu’à payer 1 milliard de dollars à LeBron James et plus de 10 millions de dollars par an à la star du tennis Naomi Osaka pour qu’elle fasse la promotion des produits dans des publicités somptueuses diffusées à la télévision.

Avec un budget comparativement minuscule, Ben Francis a donc parié sur les réseaux sociaux, rémunérant des influenceurs environ 500 $ par mois pour que ses produits apparaissent sur l’écran de leurs abonnés. Alors oui, certes, Nike et Adidas ont plus d’abonnés sur Instagram. Mais Gymshark vise les jeunes consommateurs, s’appuyant sur des célébrités à échelle humaine pour attirer plus de 2 millions d’abonnés sur TikTok, contre seulement 1,3 million pour Nike et aucun pour Adidas.

Et la pandémie n’a fait qu’arranger ses affaires. Alors que les gens sont restés plus que jamais collés à leur écran pendant le confinement, privilégiant le look fitness chic au business casual, les ventes de Gymshark ont doublé au cours du dernier trimestre. Et tout cela presque sans aucun frais immobilier. Avec un seul magasin physique, à Covent Garden, à Londres, Gymshark a évité l’apocalypse du commerce de détail du Covid-19 qui a vidé les rayons des autres boutiques de vêtements.

Emily Salter, analyste du commerce de détail au sein de la société d’analyse GlobalData, précise : « Les vêtements de sport sont devenus encore plus populaires auprès des personnes travaillant à domicile et investissant dans la santé et la forme physique. Gymshark a massivement bénéficié de cette tendance, et leur communauté très forte et très loyale a manifestement boosté leur succès de manière significative ».


Malgré ses racines anglaises, le style de Ben Francis est plus californien que britannique. Enfant, à Bromsgrove, dans le Worcestershire, il était obsédé par les clips d’haltérophilie de ses icônes comme Arnold Schwarzenegger. À 18 ans, il s’inscrit à l’université d’Aston, toute proche, fait des livraisons de nuit pour Pizza Hut et passe son temps libre à la salle de sport. En développant sa musculature, il ne trouve pas de t-shirt lui permettant de montrer ses bras musclés. Avec son camarade d’université Lewis Morgan, il commence alors à déchirer des T-shirts dans le style Schwarzenegger et à les orner d’un logo représentant un grand requin blanc soulevant un haltère. Les deux amis commencent à vendre leurs produits en ligne sur gymshark.co.uk.

Ben Francis raconte : « Les vêtements de bodybuilding n’étaient tout simplement pas disponibles où je vivais. Tous mes héros étaient des YouTubeurs, alors je leur envoyais mes produits ». Faire porter ses créations à des YouTubeurs sportifs est une première étape, mais après avoir loué un stand à BodyPower, la plus grande exposition de bodybuilding d’Europe, en 2013, il réalise que ses produits peuvent suffire à lancer une marque : « Nous avons été inondés de gens qui voulaient rencontrer les sportifs, voir le produit, et nous avons fait salle comble pendant l’événement ».

Rapidement, Ben Francis passe de 450 $ de ventes par jour à 45 000 $. En parallèle, il fait don de certains de ses produits à des célébrités des réseaux sociaux qui pratiquent l’haltérophilie. Lewis Morgan et lui abandonnent alors leurs études pour se consacrer à plein temps à la marque. Bien que Gymshark propose toujours des t-shirts de musculation, on retrouve aussi sur le site web des vêtements de loisirs pour hommes, des ensembles en élasthane pour femmes, des vêtements de course et des accessoires tels que des rouleaux de massage, des bandes résistantes et des serviettes de plage.

Désormais armé des millions de dollars de General Atlantic et espérant se développer rapidement en Amérique, Ben Francis a pour objectif de déplacer le siège de sa société de 500 personnes, actuellement situé à Solihull, en Angleterre, à Denver. C’était en tout cas son projet jusqu’à ce que le Covid-19 ne retarde ses plans. Il se concentre maintenant sur le renforcement du transport maritime et de la logistique. Les clients américains étant habitués aux livraisons rapides d’Amazon, Ben Francis entend ouvrir deux centres de traitement des commandes, un en Californie et un autre dans l’Ohio. Ils devraient être opérationnels d’ici l’été 2021. Le PDG met également en place une équipe américaine, puisqu’il a embauché 35 personnes cette année et prévoit d’en engager 15 autres. Quatre de ces employés seront chargés exclusivement de trouver et gérer les célébrités américaines émergentes suffisamment influentes pour représenter Gymshark.

 

Article traduit de Forbes US – Auteure : Alexandra Sternlicht

 

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