Dans un contexte fortement concurrentiel et où les marges opérationnelles se réduisent années après années, la grande distribution mise sur une nouvelle stratégie « phygitale ».

Les évolutions du marché de la distribution:

Chacun le sait, le monde de la grande distribution est menacé par l’essor des géants du Net. Après l’âge d’or des hypermarchés, à la fin du siècle dernier, la révolution numérique a amené son lot de nouveaux usages… et de nouveaux acteurs (notamment Amazon et Alibaba), prêts à reléguer dans les placards de l’histoire les géants traditionnels de la distribution. En 2017, Amazon a envoyé à ses seuls abonnés payants Prime plus de 5 milliards de colis à travers le monde, et réalisé un chiffre d’affaires de 178 milliards de dollars, dont 5,6 milliards d’euros en France. D’après une étude de Kantar Worldpanel, parmi les quelques 66% de Français âgés de plus de 18 ans qui ont acheté des articles sur un site d’e-commerce en 2017, Amazon a su asseoir son leadership incontesté sur le marché du e-commerce : la part de marché d’Amazon est en valeur de près de 19 %, avec, sur cette seule année d’exercice, plus 19 millions de Français qui ont passé commande sur Amazon. Loin derrière, Cdiscount occupe la deuxième place du podium des sites marchands avec 8,2 % de parts de marché. Et d’autres acteurs sont encore attendus pour envahir le marché français, à l’instar du géant chinois Alibaba qui réalise déjà 158 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2017.

Ce qui inquiète encore davantage les acteurs de la distribution est que l’entreprise de Seattle, c’est qu’Amazon n’entend pas se contenter de son statut de pure player : outre ses librairies, Amazon développe un réseaux de magasins de proximité, Amazon Go, où sont proposés des produits de base ou de snacking, et réfléchit au lancement d’un prototype d’épicerie, plus proche de la taille d’un supermarché, avec une offre avoisinant les 4000 articles et incluant des fruits et légumes frais, des œufs, de la viande, fromage et du vin… Et bien sûr, pour concurrencer Wallmart, Amazon a fait l’acquisition en 2017 de la plus grande chaîne de supermarchés bio aux Etats-Unis, Whole Foods Market.

Devant cette déferlante, et quand bien même aujourd’hui l’offre d’Amazon n’est pas encore adaptée aux produits périssables, les acteurs de la grande distribution savent qu’ils doivent se réinventer pour ne pas disparaître. Pour opérer leur mue, ils misent sur ce que les professionnels du marketing appellent « l’expérientiel », la capacité à proposer un environnement unique, différenciant et porteur de valeur ajoutée pour les consommateurs. Leur conviction est que, pour enrichir une stratégie digitale centrée sur l’humain, leur expérience de terrain leur confère une longueur d’avance sur leurs rivaux du Web.

En effet, les nouvelles habitudes de consommation les ont déjà conduit à repenser l’expérience d’achat du consommateur : celle-ci doit être totale et créer un lien identitaire et affectif fort entre la marque et ses clients. Leur stratégie digitale cherche donc déjà à se fondre dans cette « expérience de marque », se mettre à son service en toute discrétion pour offrir des solutions ergonomiques et instinctives. L’idée est simple : un client est aussi un badaud, un simple chaland, un passant, qu’il convient de divertir aussi pour l’inciter à fréquenter plus assidûment les sites physiques de vente. C’est le leitmotiv de l’omni-canal, qui entend transformer les magasins en véritables espaces de vie. Mais les spécialistes de la stratégie de la grande distribution pensent qu’il leur faudrait aller encore plus loin.

Qu’est-ce que le « phygital » ?

C’est fort de ces leçons que se développe depuis plusieurs années une nouvelle tendance de fond, née aux Etats-Unis et qui dépasse largement le secteur du commerce de détail, celle du « phygital ». Contraction de « physique » et « digital », le phygital permet d’intégrer de manière ludique et adaptée aux besoins de chacun, des outils numériques pour améliorer l’expérience des clients lors de leurs passages en boutiques. Le phygital utilise donc l’outil numérique dans un espace physique pour mettre la technologie au service de l’humain et de l’expérience utilisateur.

En France, le groupe Casino expérimente les stratégies phygitales avec l’espoir qu’elles favoriseront l’adaptation du secteur de la distribution aux nouveaux usages de consommation. C’est tout le sens du concept-store que le groupe de Jean-Charles Naouri vient d’ouvrir à côté des Champs-Elysées, « 4 Casino », et qui se veut un « laboratoire pour le retail du xxie siècle ». Cet espace multi-service de 400 m2, dédié à un public jeune et urbain, prétend redéfinir le concept « d’aller faire ses courses » : armé de son seul smartphone, le client peut entrer dans le magasin 24/24, scanner les produits désirés, et payer en sortant via une application mobile ; des miroirs connectés analysent les traits de son visage pour lui proposer des produits adaptés ; une cave digitale l’accompagne dans ses choix de vin selon ses goûts et ses envies ; un système de géolocalisation par commande vocale le conduit jusqu’à ses produits… Le client peut alors consommer sur place certains produits proposés dans un bar à vin, un bar à salades, un bar à pâtisseries… Bref, le smartphone devient un élément clé de l’expérience du consommateur en boutique : il s’agit, selon Jean-Charles Naouri, de « ré-enchanter l’espace grâce à l’expérience numérique ». Evidemment, certains gadgets seront sans doute relégués aux oubliettes de l’histoire dans quelques années ; mais, qui sait, d’autres entreront peut-être dans les habitudes quotidiennes de consommation ?

La réinvention du secteur de la distribution impose donc aux acteurs traditionnels d’acquérir de nouvelles compétences, de s’associer avec des entreprises et start-up aux savoir-faire pointus et en phase avec les attentes du marché. C’est de cette collaboration entre professionnels de la distribution et figures émergentes de l’innovation que les pistes de croissance de la grande distribution émergeront.