Kylie Jenner et Kim Kardashian West, qui doivent leur célébrité à une émission de télé-réalité diffusée sur 19 saisons, sont aussi des femmes d’affaires qui commercialisent leurs produits. Toutes deux ont monté leur marque de cosmétiques ; mais pour laquelle des deux demi-sœurs cette activité est-elle la plus rentable ?

En janvier dernier, il semblait que Kylie Jenner avait conclu le deal de sa vie en vendant un peu plus de la moitié de sa marque Kylie Cosmetics à la multinationale cotée en bourse Coty. Dans le cadre de cette transaction, sa société avait été évaluée à 1,2 milliard de dollars. Mais des informations manquaient au dossier, prouvant que la jeune femme était en réalité moins rentable et moins riche que ce que la famille avait passé des années à faire croire à l’industrie des cosmétiques et aux médias. Sur la base de ces informations, Forbes a réduit en mai dernier son estimation de la fortune nette de Kylie Jenner à 900 millions de dollars, lui retirant par la même occasion son statut de plus jeune milliardaire du monde. Depuis, les ventes de Kylie Cosmetics ont chuté de façon spectaculaire, freinées par la pandémie. Aujourd’hui, Forbes estime sa fortune nette à 700 millions de dollars. 


Pendant ce temps, sa demi-sœur Kim Kardashian West a signé un accord au mois de juin pour vendre à Coty une participation de 20 % dans sa société de cosmétiques KKW Beauty, qui évalue sa société à un milliard de dollars. En tenant compte de la faiblesse des ventes de cosmétiques depuis lors, Forbes calcule désormais la fortune de Kardashian West à 780 millions de dollars. 

Pour les deux sœurs, la vente d’une partie des parts de leur société à Coty représente une aubaine pour la fortune de leur mère, Kris Jenner, qui est aussi leur manager. Selon nos calculs, cette dernière possède 4,9 % de Kylie Cosmetics et 8 % de KKW Beauty, et a obtenu 10 % du produit des ventes. Pour la première fois, Kris Jenner figure cette année sur la liste des femmes les plus riches d’Amérique, avec une fortune estimée à 190 millions de dollars.

Avec le recul, le rachat d’une partie de Kylie Cosmetics par Coty s’est avéré peu fructueux. Selon un document de la multinationale datant du mois d’août, le chiffre d’affaires de Kylie Cosmetics pour le premier semestre 2020 n’était que de 52 millions de dollars, contre 200 millions de dollars pour l’ensemble de l’année 2019. Pour Coty, cette baisse est due à la pandémie : le fabricant Seed Beauty a fermé ses portes pendant une grande partie du printemps, tout comme les magasins Ulta, détaillant exclusif de Kylie Cosmetics. Compte tenu de ce revers, Forbes estime que la participation de la jeune femme dans Kylie Cosmetics vaut désormais 300 millions de dollars. Le reste de sa fortune provient d’un montant estimé à 400 millions de dollars en espèces, voitures, immobilier et autres investissements, dont une grande partie est issue des 340 millions de dollars après impôts empochés en janvier dernier lors de la vente de 51 % de sa marque à Coty pour un montant de 1,2 milliard de dollars.

Mais la ligne de cosmétiques KKW Beauty de Kim Kardashian West a également été touchée par la pandémie, car les deux sociétés partagent le même fabricant et le même revendeur. Forbes estime que la participation de 72 % de Kim Kardashian West dans KKW Beauty vaut environ 500 millions de dollars, soit un peu moins que l’évaluation implicite de Coty, qui s’élevait à 1 milliard de dollars en juin dernier. Le reste de la fortune de la star est constitué de liquidités, de biens immobiliers et d’autres investissements, et ne comprend aucun bien de son mari, le milliardaire Kanye West.

Même avant la pandémie, les évaluations initiales faites par Coty pour Kylie Cosmetics et KKW Beauty étaient relativement élevées par rapport au reste du secteur. En effet, la multinationale a fait l’acquisition de 51 % de Kylie Cosmetics à un prix correspondant à environ 7 fois le montant des ventes, alors que la moyenne dans le secteur est plutôt d’environ 6 fois. Certaines sources affirment que Coty a l’habitude de surpayer les entreprises. Par ailleurs, KKW Beauty et Kylie Cosmetics s’appuient sur la célébrité, un business inconstant dans un monde où les gens peuvent facilement disparaître. En règle générale, ce facteur diminue considérablement la valeur d’une marque de beauté. Avant la vente, des experts du secteur ont affirmé que Kylie Cosmetics vaudrait plus de trois fois son chiffre d’affaires annuel.

Selon Jeffrey Ten, vétéran du secteur de la beauté, ayant été à la tête de Note Cosmetics, Nyx ou encore Calvin Klein Beauty : « Coty n’a pas encore fait ses preuves, surtout en ce qui concerne le maquillage de qualité. Ils sont connus comme une marque de la grande distribution, et ils ont payé beaucoup d’argent pour quelque chose dans lequel ils n’ont pas beaucoup d’expérience. Aujourd’hui, avec le coronavirus, le monde du maquillage est soumis à une pression énorme ».

Coty, dont les actions ont chuté de près de 70 % depuis le début de l’année, a tenu à offrir une prime pour obtenir une partie des deux entreprises, faisant le pari que les collections des deux stars pourraient faire basculer son activité. Comme l’a déclaré le directeur financier de Coty lors de l’annonce de l’accord avec Kylie Jenner, Kylie Cosmetics pourrait « faire de Coty un acteur moderne, croissant et rentable du secteur de la beauté ».

Mais peu importe laquelle de ses filles prend la plus grosse part du gâteau, Kris Jenner en sort gagnante. Le cerveau derrière l’empire commercial Kardashian-Jenner s’est constitué une fortune impressionnant grâce aux revenus réguliers qu’elle perçoit grâce à la télé-réalité L’incroyable Famille Kardashian, puisqu’elle gagne environ 100 000 $ par épisode en tant que productrice exécutive. Elle touche également une commission de 10 % sur toutes les sommes empochées par ses filles.

Pour rappel, le contrat signé entre Kylie Cosmetics et Coty contient une clause qui indique que Kris Jenner possède une part de Kylie Cosmetics (que Forbes suppose être un forfait standard). Le dossier indique en effet que le KMJ 2018 Irrevocable Trust, contrôlé par la mère de famille, possède une participation aux bénéfices de Kylie Cosmetics qui se transforme en une participation à la vente de la société. Un porte-parole de la famille Jenner a d’abord déclaré que le trust contenait l’argent touché par Kylie en tant que mineure, et qu’elle en était la seule bénéficiaire. Pourtant, le trust semble avoir été créé après les 18 ans de la jeune femme, et les Jenner ont refusé de fournir la moindre preuve pour étayer leurs affirmations. Puisque KKW Beauty est presque identique au modèle de Kylie Cosmetics, nous supposons donc que la mère détient également une part de 10 % parmi les 80 % attribués à Kim Kardashian West. Les participations de Kris Jenner dans Kylie Cosmetics et KKW Beauty valent ensemble environ 90 millions de dollars. Selon nos calculs, elle possède également 100 millions de dollars de revenus et de biens immobiliers, dont environ 50 millions de dollars provenant des accords signés par ses filles avec Coty. Un porte-parole de la famille a refusé de faire tout commentaire.

 

Article traduit de Forbes US – Auteure : Madeline Berg

 

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