Connaitre le marketing émotionnel pour réussir à l’international

Ou comprendre les facteurs émotionnels qui gouvernent nos décisions. Dans votre vie familiale et personnelle, vous avez appris à gérer vos émotions, à vous contrôler ou à vous lâcher à bon escient. Par contre, pour votre vie urbaine sociale et professionnelle, vous a-t-on appris à gérer ces sensations permettant de battre des records et d’atteindre l’excellence, et aussi d’apaiser les tensions ?

Depuis 180 ans, l’ethnographie est devenue inséparable de la géographie.

On a oublié que l’ethnographie est le domaine des sciences sociales qui étudie sur le terrain la culture et le mode de vie des peuples. Son champ s’est étendu à tout peuple et on peut par exemple étudier le milieu geek, ou encore les habitudes de  consommation d’un pays. Dès 1838, Edme François Jomard déclarait dans un discours devant la Société de Géographie, « Bientôt, les ouvrages de l’homme sur toute la Terre, successivement, seront étudiés et rapprochés : « l’ethnographie sera devenue inséparable de la géographie, dont elle est l’âme et la fin véritable ». On pourrait dire aujourd’hui que l’ethnographie est devenue inséparable du marketing.

On a oublié de vous enseigner à analyser le ressenti ou la perception de ceux que vous côtoyez régulièrement.

Car on vous a seulement appris à analyser au travers d’une vision dite pragmatique, ou au travers d’un prisme rationnel, pseudo-scientifique. Cette approche reprise par les enseignants, les chefs d’entreprises et les politiques, tous censés agir rationnellement, est en fait totalement subjective.

La faute à une uniformisation consumériste rationnelle imposée par l’occident.

Elle est surtout le reflet d’une vraie simplification, une uniformisation consumériste rationnelle imposée par l’occident. Elle présente des visions simplifiées du monde, elle est particulièrement dangereuse par ses excès d’optimisme, tel que, répété à foison depuis une dizaine d’années, le triomphe de la démocratie, et du bonheur qu’elle est censée apporter à tous.

En réalité, le monde est gouverné par quatre familles d’émotions qui sont l’espoir, l’humiliation, la peur et les ressentiments.

En simplifiant, comme l’a théorisé le psychologue américain Paul Elkman, dans les années 1970, le visage des humains exprime soit de la joie, soit de la surprise, soit de la peur, soit du dégoût, soit de la colère, soit du mépris, soit de la tristesse.

Et le monde et ses habitudes d’achats sont aussi gouvernés par un sentiment d’appartenance à un « chez soi » ou une forme de régionalisme ou de nationalisme.

Pour en revenir aux géo-émotions, rappelez-vous que nous avons tous sur Terre un endroit qu’on appelle « chez soi » et celui-ci est totalement différent en fonction de la zone où vos parents où vous êtes nés et où vous vous situez. On notera aux USA que ce « chez soi » peut se révéler paranoïaque pour les populations « non blanches » nommées africaines-américaines ou asiatiques-américaines, etc. qui pour certaines revendiquent une double allégeance, mais ce qui n’est semble-t-il pas le cas pour les Afro-Américains. Afro-Américains qui ont un fort ressenti de confrontation au racisme.

Les émotions jouent un rôle essentiel dans la vie de tous les jours, dont la consommation. Rôle que la philosophie, la psychologie ou la sociologie ont identifié depuis longtemps. Chez les économistes, l’introduction des émotions dans leurs analyses est assez nouvelle. La prise en compte des émotions dérange le modèle standard de l’économie fondé sur la rationalité du comportement, alors que de nombreuses décisions économiques sont prises sous le coup de l’émotion.

Et bien sûr, les émotions sont universelles et touchent toutes les nations et les peuples de façons très diverses.

Si nous évoquons la mondialisation, beaucoup vous diront, la mondialisation, c’est formidable, mais pas pour nous. Car en fait, pour beaucoup la mondialisation est source d’insécurité, et elle a surtout fait surgir la question de l’identité et des racines culturelles.

La mondialisation est perçue comme la blanche américanisation économique et culturelle du monde, les États-Unis étant encore perçus comme la super puissance mondiale. Et une super puissance faisant preuve d’ambition géopolitique. Ambition qui génère naturellement des critiques anticapitalistes ou antiaméricaines qui peuvent être négatives à vos produits. 

Il est donc très important lorsque vous prospectez de cesser de penser que vous venez du meilleur pays du monde. Cessez de croire que les non-occidentaux ne peuvent réussir qu’à condition de suivre le modèle occidental loin de leurs traditions. Mieux comprendre ce monde en transformation, admettre sa complexité aujourd’hui, augmentée par les fortes migrations, et, en simplifiant, admettre que la Terre est à nouveau plate. Mais la question est ; où se trouve le centre ?

Vous noterez aussi que dans nos démocraties occidentales qui évoluent, on attache de plus en plus d’importances aux mots et de moins en moins aux résultats.  Des mots suscitant des émotions qui semblent gouvernées de plus en plus par des choix économiques et politiques.

Émotions diverses suivant les continents.

Tout d’abord, soyez-en certain, nous serons tous un jour humiliés dans notre vie professionnelle ou privée, et cela fera surgir en nous un sentiment d’identité liée à la confiance. Qui suis-je ? Qui est celui qui m’humilie ? Comment dois-je répondre ou réagir ?

Aux États-Unis, c’est la peur de ne plus être le leader mondial.

Aux US, nous retrouvions une idéologie pragmatique. Nous sommes la super puissance occidentale, la plupart de nos décisions sont philosophiquement darwiniennes (le plus fort dévore le moins fort) nous sommes toujours face à deux positions (manichéennes), eux et nous, eux ou nous, pour ou contre nous. Mais ça, c’était avant ! Les « minorités étant de plus en plus présentes sur les réseaux sociaux, leurs voix sont de plus en plus entendues, et leurs émotions « culturelles » sont de plus en plus présentes dans les décisions d’achats !

La Chine, l’espoir de devenir le leader mondial.

Elle s’accommode parfaitement du système tant qu’elle peut maintenir le statu quo économique mondial qui lui profite, et le statu quo politique intérieur. Elle a depuis longtemps intégré que l’Asie va bientôt dépasser économiquement l’Occident, et cela sera la fin d’un monopole économique qui sera suivi par la fin de la suprématie commerciale de l’Occident.

La Russie, en finir avec l’humiliation, avec la peur, et l’espoir de redevenir une puissance mondiale.

La Russie est de par son étendue la plus grande puissance continentale. Elle a su se montrer à nouveau impérialiste dans le Caucase, en Géorgie et en Ukraine. Elle est en train de ré-acquérir son prestige et sa légitimité dans le système international. Ce pays qui, depuis l’écroulement de l’URSS, est un pays qui avait toutes ses « colonies » à ses frontières, n’avait plus une vision nette de son identité. La Russie a digéré cette difficulté depuis son intervention en Syrie. Dans la consommation, un nationalisme renaît en Russie, et seuls les pays qui ne leur donnent pas de leçons tireront leur épingle du jeu.

Le Japon, dissimuler absolument ses ressentiments.

Il imite l’Occident dans la plupart des domaines, mais il conserve sa culture millénaire. Ses émotions sont intériorisées, sous peine de perdre la face. Le Japon est maître dans l’art de cacher ses ressentiments vis-à-vis des Occidentaux. Hors le domaine du luxe et de la machine-outil, ce pays de la « perfection du banal » est inaccessible à de nombreux produits.

L’Afrique : dépasser ses ressentiments, pour espérer.

On peut déceler des changements positifs sur ce continent qui a été marginalisé à cause de l’application détournée des modèles capitaliste et communiste. Aujourd’hui, l’Afrique est devenue une zone d’espérance. L’urbanisation massive va aussi un peu gommer les cultures et les émotions. Ce ne sont pas les Chinois, très présents en Afrique dans les secteurs des infrastructures et des matières premières, qui vont leur donner des leçons de gouvernance, mais ce sont les Chinois qui de plus en plus exporteront leurs produits.

L’Inde : oublier lentement le fatalisme ; beaucoup d’indiens acceptent encore que leur existence suive une marche inéluctable qui leur échappe.

Ce pays a le sous-prolétariat le plus important du monde. Mais attention, les « laissés pour compte » de la mondialisation ne sont plus, grâce à la télévision et aux réseaux sociaux, tenus dans l’ignorance du monde des riches, qu’ils tentent de copier dans leurs achats dès que leurs revenus augmentent.

Les pays arabes et le monde arabisant, ressentir toujours une certaine humiliation.

Depuis quelques années, les humiliations et les émotions ont généré un surplus irrationnel très présent dans l’économie et dans toutes les relations humaines. Certains (une petite minorité) sont entrés dans un nouveau processus : je ne veux pas de ta mondialisation ou impérialisme sociétal, culturel et consumériste. Néanmoins, avec hypocrisie nombreux sont ceux/celles devenus hyper-consommateurs. Enfin, on retrouve cette arabisation des émotions dans les minorités musulmanes en Europe, et aussi en Thaïlande, aux Philippines, en Chine, en Inde.

L’Amérique latine : perpétuer un ressentiment à l’encontre des gringos.

Vrai ou faux, ils ressentent toujours une ingérence dans ce qui était une arrière-cour des États-Unis. Un ressentiment populiste, cultivé par les politiques sauf en Colombie ou au Chili.

Enfin, dans ce paysage mondial émotionnel, nous citerons les Arabes d’Abu Dhabi, de Dubaï et du Qatar qui, avec leurs gratte-ciel, se voient en Singapour.

Conclusion :

Penser faire du business en oubliant la culture et la charge émotionnelle est pour moi assez utopique. Et malheureusement, on rencontre assez souvent chez les Occidentaux un déficit d’intelligence émotionnelle. Un manque de capacités socio-émotionnelles des individus incapables de se livrer à une introspection. En résumé, n’avez-vous jamais été confronté à des émotions dans une situation personnelle et/ou professionnelle ? Bien sûr que si, ne l’oubliez jamais dans vos négociations, même si vous n’avez jamais été humilié, et n’avez pas de ressentiments.

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