Comment se forger une image de marque internationale ? Pensez à Apple. Cette marque repousse les limites de l’innovation avec un design soigné et des appareils simples d’utilisation. Ces dernières années, Apple a dominé le classement annuel Interbrand des marques les plus importantes au monde. 

Une marque solide comme Apple améliore la perception des performances, entretient la fidélité de ses consommateurs, permet d’obtenir des marges plus élevées et est moins vulnérable face à ses concurrents. Une image de marque efficace permet d’exprimer l’essence de ses produits et les fait ressortir par rapport à ceux de la concurrence grâce à un certain avantage concurrentiel.  


En Asie, jusqu’à maintenant, l’image de marque n’était pas une priorité. Les entreprises se reposent davantage sur leurs compétences en matière de commerce et sur leurs capacités de distribution pour s’en sortir.

Les marques asiatiques sont peu connues

Avec le boom économique asiatique, certains pays sont devenus très efficaces dans le domaine de la production en sous-traitance pour de grandes marques internationales. Ces entreprises sont très connues dans le secteur mais le grand public n’en a jamais entendu parler. Sony fait figure d’exception parmi les marques asiatiques. Le géant japonais de l’électronique est connu pour ses innovations et sa fiabilité grâce à la commercialisation des téléviseurs Trinitron et le Walkman, il y a maintenant presque 40 ans. Cependant, de nombreuses sociétés asiatiques n’ont pas su suivre son exemple. 

Lorsqu’Apple a sorti l’iPod en 2011, son grand rival était Creative Technology, une entreprise basée à Singapour, dont les lecteurs MP3 étaient plus petits, dotés de plus d’espace de stockage et d’une batterie plus résistante. Mais cette entreprise ne pensait pas que le marketing pourrait aider à construire son image de marque. Lorsqu’Apple a sorti une édition spéciale de l’iPod sur lequel figurait les signatures des membres de U2, Creative technology a répondu avec un lecteur MP3 griffé par son patron, et bizarrement, ça n’a intéressé personne. À côté de l’image de marque très attractive d’Apple, Creative Technology paraissait très démodée. 

Dans le dernier classement d’Interbrand, seulement trois marques asiatiques (deux japonaises et une coréenne) figurent parmi les 30 marques leaders, et Samsung arrive en tête et se hisse à la sixième place du classement. Cependant, selon Interbrand, la valeur globale de Samsung ne représente que 30 % de celle d’Apple. 

Que doivent faire les entreprises asiatiques pour créer des marques plus concurrentielles ?

Arrêter de se concentrer sur les prix bas

Tous d’abord, il est temps d’en finir avec l’image de marque bon marché et de mauvaise qualité associée aux produits fabriqués en Asie. De trop nombreuses entreprises asiatiques utilisent leurs prix comme argument de vente, en oubliant de développer d’autres qualités qui pourraient être associées à leur image. Elles pensent souvent que les prix bas facilitent les ventes. Cela vient en partie de traditions culturelles, en effet, la négociation est monnaie courante. Cette habitude a fini par donner l’impression que c’est une bonne chose de vendre bon marché, d’où l’argument du prix bas pour obtenir l’avantage concurrentiel.  Muji, le détaillant en décoration a réussi à se faire un nom dans le domaine, bien que ses produits ne soient pas spécialement bon marché. L’image de marque simple et stylée l’a propulsé sur de nombreux marchés internationaux.

Le facteur de différentiation

Que vous ayez repris le magasin de vos parents ou qu’il s’agisse d’une entreprise internationale, il faut également être fier de son entreprise. Les sociétés asiatiques devraient avoir confiance en leurs produits et les exposer. Il faut donc réussir à se mettre à la place de ses concurrents en se demandant  si c’est leurs produits, leurs moyens de distribution ou leurs services qui les font ressortir. Ensuite, il faut faire correspondre la différence de l’entreprise aux attentes du marché. Par la suite, l’entreprise doit être solide sur ses appuis et ne pas faire de compromis en défaveur de cet avantage concurrentiel. Il faut mettre en avant cette différence en l’incorporant à l’image de marque afin qu’elle soit cohérente. Il sera ainsi possible d’obtenir une personnalité solide. Par exemple, Skin Inc, une entreprise de cosmétique singapourienne, se différencie grâce à un sérum personnalisable en toute simplicité pour correspondre aux différents types de peau. La société croyait en son produit et a investi dans une technologie brevetée japonaise pour rendre possible la personnalisation du produit. Aujourd’hui, une décennie après son lancement, les produits Skin Inc sont vendus dans plus de 300 magasins dans plus de 100 villes à travers le monde.

Voir en grand

La troisième étape est de voir les choses en grand. Un état d’esprit axé sur la croissance encourage les entreprises à mettre leur marque en avant. Lorsque les entreprises veulent s’ouvrir aux marchés étrangers, il est essentiel d’avoir une image de marque solide. Pourquoi quelqu’un voudrait travailler avec vous si vous ne disposez pas d’une réputation établie ? La marque de boisson énergétique Red Bull a débuté en Thaïlande. Au départ, il s’agissait d’une marque locale et son expansion à l’étranger a été rendue possible grâce à l’intervention d’un entrepreneur autrichien qui est devenu partenaire du fondateur de la marque à la fin des années 80. Par la suite, les campagnes publicitaires ont été développées autour des sports extrêmes, ce qui correspondait bien au slogan de la marque « vous donne des ailes ». 

Il y a encore du chemin à parcourir

Cependant, à part les marques automobiles ou électroniques japonaises et coréennes, les marques asiatiques ont encore un peu de chemin à parcourir avant de se faire un nom. 

Tout doucement, des marques chinoises comme Lenovo ou Huawei commencent à gagner du terrain et pour ça, elles doivent : ne pas se focaliser sur le prix, être fières de leurs produits et voir les choses en grand.