La campagne très controversée et risquée qu’a réalisée Nike avec Colin Kaepernick a fait couler beaucoup d’encre, aussi bien chez les annonceurs que les consommateurs.

Le coup d’envoi de la campagne de publicité a été donné en pleine ouverture de la saison NFL avec ce slogan « Croyez en quelque chose. Même si ça signifie tout sacrifier », prononcé par l’ancien footballeur de la NFL Colin Kaepernick, en référence à son geste protestataire. Il avait lancé un mouvement pour dénoncer les violences policières en posant un genou à terre pendant l’hymne américain joué avant les matchs. Ce geste symbolique lui avait coûté sa carrière.

Les réactions du public à cette publicité sont divisées. Il y a ceux pour lesquels la campagne renforce l’attractivité de la marque et la loyauté de chaque consommateur, ceux qui accusent la marque d’anti-américanisme et appellent à un boycott, et ceux qui pensent que Nike exploite un problème sociopolitique pour ses propres intérêts. Quel que soit le camp que vous choisissez, une chose est sûre : la campagne a été un succès.

Immédiatement après la publicité, le cours de l’action Nike a atteint un niveau sans précédent et son canal d’e-commerce saura probablement bénéficier des dépenses publicitaires. Selon le récent rapport sur les revenus de Nike, son site de vente en ligne est « le segment qui connaît la plus forte croissance, avec une hausse globale de 36 % au cours du trimestre dernier ».

Mais le succès de cette campagne ne signifie pas que prendre position sur une cause controversée devrait être pris à la légère.

Le paysage médiatique est en pleine métamorphose.

Le fait qu’une grande marque telle que Nike prenne partie au sujet d’une question polémique est sans précédent. L’évolution de l’écosystème médiatique avait tout de même préparé le public à voir un type de contenu qui reflète mieux ses propres convictions.

Justin R. Ching a fondé j-school, une société de production dont le but est de raconter les histoires de groupes sous-représentés, avec leur propre voix. Il est également scénariste et producteur et s’est fait un nom en attirant des audiences de niche. Selon lui, la métamorphose médiatique a commencé avec l’arrivée des services de vidéo à la demande (VOD).

«Les plateformes VOD ont permis aux contenus de niche de connaître une forte croissance à long terme », déclare Ching. « Les réseaux adoptaient traditionnellement des approches médiatiques universelles. Lorsque les plateformes de streaming ont commencé à produire des contenus avec une approche ciblée et authentique, destinés à un public auparavant mal desservi, la réaction des spectateurs a été extrêmement positive face à ce contenu qui reflète davantage leur identité. »

Selon Ching, les marques se cantonnent aux messages approuvés par le plus grand nombre et ne vivent pas avec leur temps.

Misez sur l’essentiel.

Nike a compris qu’une campagne de cette nature pouvait aliéner certains consommateurs et a décidé de prendre un risque calculé. Comprenant qui sont ses consommateurs cibles et ce qu’ils valorisent en tant que groupe, la marque a fait un pari et il a porté ses fruits.

Selon un récent sondage publié par l’ESPN, chaîne de télévision sportive américaine, la publicité de Nike a touché le type de consommateur qu’elle visait. « Nike a pris le risque stratégique d’aliéner une partie de sa clientèle pour attirer sa base client : des hommes âgés de 18 à 29 ans », a déclaré John Gerzema, PDG de l’entreprise d’étude marketing et de sondage The Harris Poll. « C’était un acte délibéré et tout semble avoir fonctionné. »

Et ce n’est pas surprenant. La tranche d’âge des consommateurs cibles de Nike comprend les Millennials et les Z, générations toutes deux reconnues pour leur soutien aux marques socialement actives.

« Les gens sont plus courageux que jamais au sujet de leurs croyances », a déclaré Ching. « Les consommateurs attendent des entreprises qu’elles adoptent un point de vue fort et montrent qu’elles partagent leurs valeurs, surtout si cela signifie faire un sacrifice. »

Le sacrifice a joué un rôle majeur concernant la perception d’authenticité de Nike dans sa campagne. La marque a déclaré vouloir miser sur des consommateurs dont les valeurs correspondent à celle de l’entreprise, même si cela doit leur coûter un grand nombre de ventes.

Selon les recherches d’Edison Trends, les ventes en ligne ont augmenté de 31 % au cours du week-end du jour férié après le lancement de la publicité. Le nombre de mentions sur les réseaux sociaux de marques appartenant à Nike a considérablement augmenté après la publication de la publicité avec Kaepernick, avec plus de 450 000 mentions en seulement une journée sur Twitter.

Si la pression considérable subie par Nike ou le nombre de citations dans les réseaux sociaux sont signe de succès, alors Nike a tout gagné.