La maison de couture Chanel a réitéré sa volonté de ne pas vendre ses sacs à main ou son prêt à porter en ligne afin de préserver « l’attractivité et l’exclusivité » de la marque.

Chanel droite dans ses bottes. La griffe hexagonale a maintenu sa stratégie de ne pas proposer en ligne ses fameux sacs à main matelassés et autres vêtements au premier rang desquels ses indémodables vestes et tailleurs en tweed chargés d’histoire. Si les parfums et les cosmétiques ont depuis bien longtemps trouvé leur place sur internet, ce positionnement n’est résolument pas à l’ordre du jour en ce qui concerne la mode et les accessoires. « Nous ne cherchons pas à développer nos ventes par un nouveau canal de distribution alors que nos boutiques marchent très bien. Le digital, pour nous, c’est un moyen de faire venir les clients dans nos magasins », souligne Bruno Pavlovsky, président des activités mode de la marque. L’idée du dirigeant demeure de créer l’événement et de ne pas justement céder à une tendance « d’industrialisation » de produits types sacs à main (comme le « Boy » ou le « Gabrielle » avec des listes d’attente très importantes). « Si vous donnez tout, tout de suite et à tout le monde, vous perdez votre exclusivité », abonde le dirigeant.

Une ligne de conduite à rebours de celle empruntée par la concurrence, LVMH et Kering en tête, qui a fait du digital l’un des principaux axes de sa  diversification de canaux de distribution. Le groupe de Bernard Arnault a notamment lancé, au mois de juin dernier, un site baptisé « 24 Sèvres » (adresse du Bon Marché, ndlr) qui propose une sélection de plus 150 marques de mode, maroquinerie et cosmétiques parmi lesquelles une vingtaine (Vuitton, Dior, Chloé ou encore Valentino) issue du giron LVMH.  « Nos clients sont très sophistiqués et attendent un niveau toujours plus élevé de créativité et d’innovation. Le lancement de 24 Sèvres nous permet de leur offrir une expérience en ligne très originale qui s’appuie sur l’expertise unique du Bon Marché », avait alors déclaré le patron du leader mondial du luxe au moment du lancement.  

LVMH et Kering en pointe sur le digital

Pourtant, force est de constater que le e-commerce fait office d’incontournable dans le secteur du luxe et a largement contribué à sa bonne tenue. Et la tendance devrait s’accentuer dans les années à venir. Ainsi, selon des données révélées par le cabinet Bain, les ventes en ligne devraient grimper de près de 24% cette année pour totaliser 9 à 10% du marché. Une proportion qui devrait s’établir à 25% à l’horizon 2025. Diverses données qui ne semblent pas émouvoir outre mesure Chanel, désireuse de continuer à tracer son sillon, même si pour la marque le digital occupe une place différente dans sa stratégie : en l’occurrence attirer ses clients dans ses boutiques. « Chanel n’a jamais eu autant de clients jeunes et connectés qui viennent dans les boutiques et les deux pré-collections, qui ne sont jamais présentées à la presse et arrivent en boutique en janvier et en juillet sont celles qui se vendent le mieux », poursuit Bruno Pavlovsky.

Mais Chanel vise également à développer des outils « en ligne » permettant, par exemple, la réservation d’un produit à distance ou alors la prise de rendez-vous dans une des 200 boutiques de la marque. Pourtant, l’état-major de la griffe n’exclut pas, un jour, de vendre ses produits phares sur internet mais uniquement « lorsqu’il y aura une vraie valeur ajouté à le faire », sans davantage de précision en l’état. Si le marché du luxe accuse déjà un énorme retard en matière de « digitalisation », par rapport à d’autres secteurs plus en pointe, ce « retard à l’allumage » risque-t-il d’être préjudiciable à terme pour Chanel ? Toujours est-il que dans cette course à la digitalisation, certaines marques peuvent se targuer d’avoir pris le train en marche.

L’enjeu de la digitalisation

C’est notamment le cas de Gucci, sacrée aux côtés de Michael Kors, « marque de luxe la plus compétence sur le digital » selon le rapport « L2 Digital IQ Index : Fashion US 2017 » publié par le cabinet d’informations économiques L2. « Les marques de luxe sont devenues plus vulnérables face à des outsiders comme Everlane et Reformation, qui ont bâti leur modèle commercial sur leurs performances digitales et leur présence sur les réseaux sociaux », pointe ce rapport, relayé par le site Fashion Network. Par ailleurs, les principaux concurrents de Chanel sont présents dans le « Top 10 », citons pêle-mêle Fendi, Burberry, Louis Vuitton, Coach, Hugo Boss, ou encore Salvatore Ferragamo.  En attendant, la griffe française poursuit son chemin. Loin de ces considérations digitales… pour l’instant.