Tribune de Sylvain Joandel, General Manager de FABERNOVEL à Singapour. Après 9 années à Shanghai, Sylvain a décidé récemment de s’installer à Singapour.

Fer de lance de l’innovation en Asie du Sud-Est, Singapour est le véritable épicentre économique d’une région que j’observe avec une certaine fascination depuis quelques années déjà. La ville-état est sans doute le premier témoin d’une TECHtonique des plaques qui est en train de s’opérer silencieusement entre les « usual suspects » de l’Internet mondial (Google, Facebook et Amazon) et les géants chinois Alibaba et Tencent, bien trop souvent méconnus de notre monde occidental.


Bien loin de la guerre commerciale opposant actuellement les États-Unis et la Chine, on retrouve pourtant ces mêmes protagonistes sur des enjeux d’un autre ordre que les taxes douanières sur les machines à laver, l’acier et l’aluminium. Des enjeux de demain : l’Asie du Sud-Est et l’hégémonie de la Tech.

 

L’Asie du Sud-Est : berceau du prochain milliard de consommateurs

L’Asie du Sud-Est est un des marchés les plus dynamiques au monde, bien que sans doute, un des plus ignorés. Pourtant, si ce n’était qu’un seul et même pays il serait la 6ème économie mondiale et la 3ème plus peuplée avec 652 millions d’habitants (dont 60 % ont moins de 30 ans) pour une pénétration d’Internet de l’ordre de 53 %. Ces chiffres déjà flatteurs ne sont rien par rapport au potentiel de la région puisque les analystes prévoient une classe moyenne de 400 millions de personnes d’ici 2020 (le PIB par habitant a déjà progressé de +75 % en 10 ans) et 600 millions de smartphones d’ici 2025. Un rêve pour nos Goliath de l’Internet insatiables de croissance !

 

Un rêve partagé, des objectifs différents  

Dans cette nouvelle économie du « winner takes all » il semble évident que l’Asie du Sud-Est permettrait à Google, Facebook et Amazon d’asseoir leur domination mondiale en conquérant ce marché qui leur résiste encore.

Tandis que pour la Chine, il est tout simplement temps de sortir de son pré carré et de conquérir le monde. Pour ce faire, elle a décidé de commencer par ses voisins, chez lesquels elle retrouve de nombreuses similitudes : une démographie hétérogène (classes sociales disparates, diversité des langues et dialectes, pluralité culturelle et religieuse), un Internet trop souvent capricieux, des infrastructures logistiques parfois archaïques, une faible pénétration des cartes bancaires, des magasins sans équipements de paiement et un saut technologique généralisé du PC au profit du smartphone. Tout autant de facteurs qui créent des usages et des attentes uniques sur lesquels la Chine souhaite faire levier afin de conquérir l’Asie du Sud-Est.

Pendant ce temps, plusieurs plateformes américaines insistent et trébuchent avec leur approche globale… Uber a officiellement quitté la région le 7 mai 2018 et Amazon, qui annonçait en juillet 2017 le plus grand lancement jamais réalisé de son programme Prime Now, n’arrive toujours pas à faire sa place. Pas étonnant lorsque l’on sait qu’il aura fallu plus de 3 ans à Uber pour mettre en place le paiement en espèces et qu’Amazon ne propose toujours pas le paiement en liquide à la livraison dans une région où plus de la moitié de la population ne dispose pas de compte bancaire.

 

Quels sont les fronts de cette bataille numérique ?

Quant au marché des moteurs de recherche il semble que la messe est dite avec un Google omniprésent (~90 % de part de marché) mais les usages changent dans la mesure où les consommateurs se dirigent de plus en plus sur les réseaux sociaux et les places de marché pour s’informer sur les produits et services des marques (deux verticales où Google a toujours peiné à s’imposer).

Niveau plateformes sociales, l’univers de Mark Zuckerberg (Facebook / Instagram / Messenger / WhatsApp) est bien installé dans le top 5 des plateformes en Asie du Sud-Est, néanmoins de nombreux acteurs comme WeChat de Tencent en Malaisie, Line en Thaïlande ou encore Snow au Vietnam se glissent dans le top 3 dans des pays où il reste encore de nombreuses parts de marché à conquérir.

Le choc frontal se situe sur le e-commerce, la mobilité et les moyens de paiement, pour lesquels la Chine a déjà placé ses pions sur l’échiquier régional car dominés par des acteurs locaux.

 

Un jeu d’alliances et d’acquisitions

Le marché du e-commerce en Asie du Sud-Est est dominé par Lazada et Shopee (groupe SEA). Ce premier est détenu par Alibaba qui vient de réinjecter 2 milliards de dollars pour accélérer et le second est contrôlé à 40 % par Tencent. Les deux acteurs ont également renforcé leur présence en Indonésie (plus gros marché de la zone: 261 millions d’habitants) puisque Alibaba a investi 1 milliard dans Tokopedia et que JD.com (société chinoise du portefeuille Tencent, investie par Google récemment) opère sa plateforme localement. Étonnamment, Amazon est aux abonnés absents et concentre ses efforts sur Singapour mais sans vraiment y briller.

Depuis que Uber a cédé ses opérations au singapourien Grab, ce dernier partage le marché de la mobilité en Asie du Sud-Est avec l’indonésien Go-Jek. Grab est contrôlé par Softbank (un des premiers investisseurs d’Alibaba) et Didi (le Uber chinois) tandis que Tencent et Google ont, quant à eux, investi dans Go-Jek.

Enfin sur les moyens de paiement, les portefeuilles électroniques fleurissent sur toutes les plateformes de la région (Lazada wallet, Shopee wallet, GrabPay) et Alibaba renforce la présence d’Alipay par des investissements en Thaïlande (Ascend Money), aux Philippines (Mynt) tandis que Tencent a annoncé que la Malaisie sera le premier pays (hors Chine) où il déploiera sa solution WeChat Pay.

 

D’une hégémonie régionale à la conquête du monde.

Xi Jinping annonçait en 2013 son projet « One Belt, One Road », cette nouvelle route de la soie symbole du retour de la Chine parmi les supergrands. Il semblerait que ces champions du numérique empruntent les routes tracées par l’amiral Zheng He au XVème siècle entre la Chine, l’Asie du Sud-Est, l’Inde, (investissements d’Alibaba dans BigBasket et de Tencent dans Flipkart et Ola) vers l’Afrique que les Chinois ont déjà su apprivoiser. Ces itinéraires commerciaux avaient permis de véhiculer les courants de pensée, les inventions, et diffuseront demain la Tech chinoise.