Avril 2019 : Patagonia Inc., la marque californienne de vêtements de plein air éco-responsables entre en conflit avec Anheuser-Busch InBev, le plus grand groupe brassicole du monde. Mars 2020 : la Cour de Californie accepte la requête de Patagonia Inc. et rejette la défense d’AB InBev, laissant place à un véritable procès sur le fond entre les deux marques. Au cœur des débats : la violation et le détournement de la marque Patagonia. Septembre 2020 : Maximilien de Hoop Cartier, propriétaire de la marque de bière Argentine du nom Patagonia, accepte de vendre sa marque à Patagonia Inc. Une opération qui pourrait orienter l’issue finale du litige en faveur de Patagonia Inc. 

Le litige AB InBev et Patagonia Inc.

Le groupe belge AB InBev, coté en bourse, détient de nombreuses marques de bières célèbres telles que Stella Artois, Hoeegarden, Leffe, Jupiler ou encore Budweiser. Il lance en 2019 une gamme complète de bières, produite aux États-Unis, qu’il baptise Patagonia.

Patagonia Inc., entreprise californienne, produit quant à elle des articles et vêtements outdoor destinés aux sportifs sous la marque Patagonia, déposée depuis 1973. Elle crée la filiale Patagonia Provisions en 2012 et commercialise, entre autres, du saumon séché, des kits nourriture de voyage et… de la bière!

Patagonia Inc. accuse la multinationale AB InBev de concurrence déloyale : elle utiliserait la marque Patagonia avec la volonté à peine dissimulée de semer la confusion dans l’esprit du consommateur. Pour appuyer son dossier en justice, Patagonia Inc. rapporte que les bières Patagonia d’AB InBev sont assimilées à la marque de vêtements : elles arborent un logo évoquant la montagne, étrangement similaire à celui de Patagonia Inc. Ce n’est pas tout, car leurs bières sont lancées à l’aide de campagnes publicitaires ciblées, dans les stations de ski où les vêtements Patagonia sont mis en avant.

Enfin, AB InBev promet qu’un arbre est planté pour chaque caisse de bière achetée, reprenant ainsi les valeurs environnementales prônées par Patagonia Inc.

Maximilien de Hoop Cartier, créateur et propriétaire original de la marque « Patagonia » 

Cap sur l’Argentine avec la marque « Patagonia » appartenant à Maximilien de Hoop Cartier.

Après avoir suivi des études supérieures d’économie en Suisse, l’entrepreneur se lance avec brio dans la production de boissons alcoolisées. Il mise sur la qualité et commercialise vins, champagnes, cognacs et bières. Ses produits rencontrent un vif succès et s’exportent à l’international, notamment en Amérique du Nord et en Europe : Maximilien de Hoop Cartier s’impose rapidement comme un acteur incontournable du monde vinicole.

Il parie ensuite sur une production de bières 100 % naturelles, élaborées avec du houblon de la Patagonie, pour se distinguer de la concurrence. Après un an de négociation, il rachète la brasserie San Carlos, nichée au nord-ouest de la Patagonie. Dans la région des grands lacs argentins, l’exploitation de 45 000 m² est remise en état, puis les outils et méthodes de production sont modernisés à grand renfort d’investissements. La brasserie San Carlos produit aujourd’hui plus de 50 millions de bouteilles de bière locale par an, sous les appellations commerciales Primitiva et Patagonia.

Le brasseur de Hoop Cartier devient ainsi le principal fournisseur de bières artisanales en Argentine et en Amérique du Sud. Ne s’arrêtant pas en si bon chemin, il conquiert récemment le marché de l’eau. Après avoir trouvé sur un glacier de haute montagne, en Patagonie, une des eaux de source les plus pures du monde, il obtient au bout de trois années les autorisations nécessaires à son exploitation et sa mise sur le marché. Il se retrouve ainsi implanté dans la Cordillère des Andes, à la tête d’un centre d’embouteillage ultra moderne, produisant plus de 120 millions de bouteilles d’eau par an.

Patagonia Inc. acquiert la marque Patagonia

Alors que les entreprises Ab InBev et Patagonia Inc. sont ouvertement en procès, la marque de vêtements Patagonia a eu l’idée ingénieuse de contacter Maximilien de Hoop Cartier. Créateur original de la célèbre bière Patagonia, vendue majoritairement en Amérique latine, il accepte en septembre 2020 de revendre sa marque à Patagonia Inc.

Il aura fallu un an d’intenses négociations pour que Maximilien de Hoop Cartier cède ses intérêts et sa marque Patagonia à l’entreprise américaine de vêtements sportifs. La transaction conclue entre Maximilien de Hoop Cartier et Patagonia Inc. inclut l’utilisation et l’exploitation de la marque Patagonia dans plus de 100 pays, pour toutes les catégories de boissons et produits alimentaires.

Si le montant de la vente demeure confidentiel à ce jour, Patagonia Inc. devient bel et bien le propriétaire officiel de la marque Patagonia. Reste à savoir quelle issue les juges réserveront à l’affaire qui oppose Ab InBev à Patagonia Inc. après cette judicieuse opération.

Maximilien de Hoop Cartier en bref

Maximilien de Hoop Cartier est né à Buenos Aires, en Argentine, le 18 novembre 1967. Sa mère, Sarah Cartier, n’est autre que la descendante directe de la famille française Cartier, connue pour la bijouterie et la joaillerie de luxe. Son père, Daniel de Hoop, était un membre retraité de la maison royale d’Orange-Nassau, aux Pays-Bas.

Ayant grandi dans un milieu influencé par les cultures latines et européennes, Max Cartier est un fervent amateur d’art sous toutes ses formes. D’Édith Piaf à l’Opéra, de Picasso à l’art aztèque, il voue aussi une affection particulière à l’art déco fonctionnel. Il a reçu sa première montre-bracelet pour son treizième anniversaire et possède aujourd’hui plus de 300 pièces de la collection Cartier.

Jusqu’à ses 18 ans, il suivait sa scolarité à l’internat anglais « Belgrano Day School » de Buenos Aires. À sa majorité, il part seul en Europe et étudie en Suisse la gestion hôtelière, l’œnologie et l’économie. Il exercera plusieurs années à Lausanne le métier de professeur de commerce. Il travaillera également à Londres en tant qu’assistant du Directeur dans un hôtel de Paddington.

S’en suivent des voyages à travers le monde et une aventure entrepreneuriale hors norme sur le marché de la boisson. Les marques Patagonia et Primitiva connaissent un réel engouement et s’exportent en Amérique du Sud (Uruguay, Paraguay, Brésil), en Amérique du Nord (États-Unis d’Amérique, Canada), en Asie (Japon, Corée du Sud) et en Europe (Italie, Espagne, Suisse, Royaume-Uni).

Parlant plusieurs langues dont le français, l’anglais, l’espagnol, l’italien et le portugais, il est également skieur professionnel. Engagé dans plusieurs associations caritatives. Il participe activement à la fondation « de Hoop Cartier » dans le but de promouvoir la culture, l’éducation et la santé en Amérique latine.