Rencontre Avec Yves Et Serge Bensimon : Une Maison Pas Comme Les Autres !

La maison Bensimon m’a conviée dans son show-room parisien situé près de Canal Saint Martin. Ce lieu, dédié aux clients français et internationaux, est enveloppant et chaleureux. Il a d’ailleurs été pensé pour se sentir « comme à la maison » reproduisant ainsi leur concept-store. Lorsque l’on évoque la marque on pense immédiatement à la tennis. Mais en réalité, Bensimon c’est beaucoup plus que ce produit iconique et trans-générationnel. Bensimon aujourd’hui, est une marque lifestyle : de la mode, des accessoires, de la décoration, des bougies, des parfums,… et aussi une galerie d’art et une librairie (classée dans le top 10 mondial en 2014 par un grand magazine américain NDLR). Retour sur une rencontre pleine de joie et d’humanité à l’image de ces deux frères. 

 

Aujourd’hui, comment est structurée la maison Bensimon ?

On a trouvé qu’on manquait d’un troisième frère (rires) … aussi, Rudy Achache a intégré, voilà une petite année, l’entreprise Bensimon en qualité de Directeur Général. Nous l’avons choisi parce que nous avions déjà collaboré avec lui sur d’autres projets. Sa vision financière et entrepreneuriale, c’est cela qui nous a plu.

Jusqu’à présent, l’entreprise a été développée de manière artisanale. Et l’on s’aperçoit que Bensimon s’est développée principalement grâce à l’intuition. Aussi, la mise en place de process démontre que notre intuition était bonne et confirme ce qui avait été mis en place. Là où le rythme d’expansion était de trois à quatre boutiques par an, aujourd’hui on monte à cinq à dix boutiques par an. On accélère le développement grâce à la mise en place d’équipes dédiées mais au rythme auquel nous avons envie. Il nous fallait trouver les bonnes compétences en interne et s’assurer de faire monter en puissance les collaborateurs. Aujourd’hui par exemple, nous avons recruté une Directrice de réseau avec qui nous allons développer nos points de vente. Les actions pourront ainsi être mises en place plus rapidement et plus efficacement.

Expliquez-moi votre stratégie de développement en France et à l’international…

Les voyages et l’international sont dans l’ADN de la marque, ce qui explique le nom Autour du Monde-Bensimon Concept Store. Puis, l’intuition et les rencontres nous ont poussé à ouvrir tel ou tel point de vente. Nous nous faisons plaisir avant tout ! Néanmoins, nous restons attentifs à l’évolution des points de vente et l’on améliore chaque jour le concept.

Aujourd’hui nous avons des boutiques en propre et des distributeurs. Nous sommes par exemple à Anvers, à Bruxelles, à Berlin, à Taiwan, en Corée, en Afrique du Sud et bientôt au Japon (printemps-été 2018 NDLR)… L’histoire de ce développement à l’international est, une fois de plus, une histoire de rencontres. Pour exemple, l’histoire raconte qu’une de nos clientes rêvait d’installer la marque aux Etats-Unis. Elle est « tombée amoureuse » de la maison Bensimon suite à une visite à la boutique située à Hosseghor. Et au printemps, cette personne ouvrira la première boutique « Autour du Monde » au sud de la Californie en gardant l’esprit du pays-basque. Nous sommes heureux de cette ouverture et ravis de l’accompagner dans cette aventure.

Grâce à la tennis, nous avons un produit qui nous permet de pénétrer les marchés export. Les Etats-Unis sont importants pour nous. Nous avons commencé avec les américains et les surplus de l’armée. C’est donc inscrit dans l’ADN de la marque. Pour preuve, en décoration, les premiers meubles ramenés des USA étaient Amish. La Chine aussi est intéressante. Pour cela, nous travaillons avec la Fédération du Prêt-à-Porter via un e-shop constitué de marques françaises qui permet de tester le marché de manière originale.

Concernant la France, nous continuons notre développement. En 2016, nous avons ouvert deux boutiques parisiennes : l’une à Bercy et l’autre à Vill’up. Ce sont des nouveaux concepts qui sortent un peu des formats standards. Chaque boutique que l’on ouvre est particulière. Il n’y a pas de standardisation. Elle est adaptée à chaque zone. A la Villette par exemple, les clients viennent avec leurs enfants. Nous avons donc fait une offre différente. L’enjeu est de structurer mais sans formater chaque point de vente. Ce qui est beaucoup plus complexe. Mais c’est l’âme de Bensimon !

Chaque boutique ouverte est toujours plus belle que celle d’avant ! (rires). Pour exemple, le point de vente de Dijon qui s’étend sur 250 m2 est classé par les Monuments Historiques. Nous avons, bien entendu, respecté les moulures au plafond et la structure originelle. Dans le cadre de notre développement, nous avons aussi choisi d’ouvrir courant de ce semestre une boutique au Centre Beaugrenelle (Paris 15^e ). Nos boutiques sont toutes en propre. Aujourd’hui la franchise n’est pas à l’ordre du jour. Nous souhaitons maîtriser notre image et  surtout ne pas « charter » notre concept.

Quant à l’e-commerce, il représente moins de 5% de notre CA global. Aussi, on a fait le constat qu’il existait des manques. L’idée est de retrouver l’esprit de nos boutiques et ce côté créatif avec une identité forte. Nous avons donc décider de retravailler complètement le site. Partant d’une page blanche nous avons tout réécrit et avons développé en interne notre web. En avril-mai 2017, le nouveau site sortira sous la forme d’un véritable concept-store plein de contenus et de visuels développant ainsi la décoration et le Prêt-à-porter. L’objectif est que notre e-shop devienne notre flagship.

 

Comment décririez-vous votre Management ?

Nous (Yves et Serge) sommes sur deux domaines différents et nous respectons le domaine de l’autre. (Yves la finance et Serge la création, NDLR). Chacun est conscient des apports de l’autre. Sur les questions stratégiques, nous débâtons beaucoup et nous ne sommes pas toujours 100% d’accord cependant nous nous respectons et jamais il n’y a eu de blocage durable. Nous travaillons en bonne intelligence et in fine nos décisions sont alignées.

Avec 180 collaborateurs dont 45 au siège, nous avons un management où l’important est de rendre les gens impliqués. Nos collaborateurs sont polyvalents il faut donc des profils investis. Nous avons eu historiquement un management familial avec des collaborateurs qui ont, en moyenne, 10 à 15 ans d’ancienneté. L’objectif est de tendre vers la culture de la performance avec l’’envie d’obtenir des résultats concrets. Pour exemple, une partie des collaborateurs a donc une part variable dans son salaire. C’est une étape où l’on va mesurer ce qui fonctionne ou pas et mettre en place des actions correctrices.

 

Quel est le prochain enjeu fort pour la marque ?

L’enjeu est de faire découvrir la marque au-delà de la tennis parce que Bensimon c’est bien plus que cela. On observe que le CA se découpe de manière équivalente entre nos différents domaines d’activité : 1/3 est réalisé par le Prêt- à-Porter, 1/3  est réalisé par la Tennis et 1/3 est réalisé par la décoration. Nous faisons des produits pas comme les autres. La qualité, le lieu de fabrication, le prix juste sont importants pour nous. Notre clientèle a entre 45-50 ans en Prêt-à-Porter et de 7 à 77 ans pour la tennis. Nos clients sont très fidèles et nous avons « bâti » une vraie communauté. Nous n’avons pas fait comme les autres. Nous avons toujours fait ce que nous aimons. Nous n’avons jamais fait de noir alors même que cette couleur assure les meilleures ventes. De plus, nous avons la particularité de n’avoir jamais fait de réelle campagne de communication (beaucoup de bouche à oreille NDLR). En revanche, nous avons fait des collaborations avec Jean-Paul Gaultier, Inès de la  Fressange, Marion Bartoli….

Il y a 27 ans nous avons développé le lifestyle et nous continuons. Nous avons eu cette vision et elle s’inscrit dans la durée. La force de l’entreprise c’est que nous n’avons jamais changé la direction de départ. Il y a une trentaine d’années, notre vision était de créer une marque lifestyle instillant du bonheur et de la joie. C’est d’ailleurs la signature de la maison Bensimon : « Addicted to love ». Nous n’avions aucune considération commerciale.

L’idée n’est pas de faire ce qui marche le mieux ! Le style évolue, les matières changent les coupes s’affinent mais on retrouve les codes principaux : un vêtement beau, agréable à porter et qui dure…peut-être trop ! (rires) 

La maison Bensimon réalise près de 35 millions d’euros de CA avec une croissance attendue en 2017 de l’ordre de 10% grâce à l’ouverture de boutiques et de nouveaux marchés. Aujourd’hui, l’objectif est de faire découvrir la marque aux nouvelles générations et aux nouveaux marchés. La marque Bensimon a un capital sympathie très fort parce qu’emmenée par des hommes heureux, généreux et libres. Libres de penser et de créer comme ils en ont envie et non comme le marché le dicte. Pour conclure, j’ai envie de garder les mots de Serge et Yves Bensimon : « Nous sommes fiers d’avoir réussi à maintenir une marque affective et d’avoir gardés notre ligne de conduite sans jamais avoir cédés aux chants des sirènes ». 

 

Propos recueillis par Hélène SCHETTING (Mars 2017).

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